Concepto y funciones del marketing

En el marketing moderno podemos diferenciar dos componentes:

a) Es una actitud mental ante los problemas de la empresa, una forma de entender la relación de intercambio, que tiene como centro al cliente.
b) Es, a su vez, un conjunto de técnicas y métodos de estudio del mercado y de acción sobre los consumidores.

Existen tantas definiciones de marketing como autores, pero todas coinciden en señalar al cliente como el elemento esencial en la relación de intercambio.

Una definición que recoge perfectamente el concepto expresado hasta ahora es la siguiente: el marketing es un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del consumidor de forma rentable para la empresa.

Además de la función comercial, que incluye las actividades tradicionales de venta, distribución y comunicación, el marketing actual se extiende, por un lado, a la definición del producto o servicio objeto de la actividad y a la fijación del precio, y por otro, engloba las actividades de investigación del mercado.

La idea esencial del marketing, en la que se considera al cliente el centro de la empresa, debe impregnar al resto de los componentes que la forman (Figura 4.3).

Por ejemplo, de poco sirve invertir en publicidad o disponer de buenos vendedores si en una empresa se permite que ocurra alguno de los hechos siguientes:

- El telefonista no contesta al teléfono.
- Los empleados no atienden o lo hacen de forma apática o grosera.
- El pedido no es enviado por el almacén en su plazo.
- Las reclamaciones no son atendidas.

Esto hace pensar que el cliente percibe la empresa como un conjunto, y el error de un solo departamento afecta a la imagen global de la empresa.

De ahí que el marketing sea la función integradora entre el cliente y la totalidad de la empresa. De una forma gráfica, se puede representar de la siguiente manera:

Figura 4.3. Relación de la empresa con el cliente.