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Marketing internacional de la empresa (2/2)

Autor: Pearson Educación
Curso:
10/10 (1 opiniýn) |1074 alumnos|Fecha publicaciýn: 05/01/2011
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Capýtulo 14:

 Marketing internacional. Internacionalización de la empresa (3/3)

Competencia

La competencia en el mercado de los regalos es muy intensa, dado que muchos de sus competidores venden productos parecidos a precios inferiores y tienen más recursos financieros, de ventas y marketing. Sin embargo, la empresa considera que la fortaleza de su marca, las relaciones con sus clientes y su capacidad logística y de personalización en el último minuto la posicionan frente a sus competidores actuales y futuros para competir eficazmente en cada una de las

categorías de servicios de regalos. Sin embargo, las barreras de entrada a los mercados en los que compite la empresa son bajas, por lo que una mayor competencia, ya sea en precios o de otra forma, podría reducir los ingresos, aumentar los gastos en marketing y ventas y reducir los márgenes de beneficio.

El servicio Bear-Gram de VTB compite con vendedores de flores, globos, dulces, tartas y otros posibles regalos que se pueden pedir por teléfono o Internet para ocasiones especiales, y que se entregan por servicios de mensajería de la misma manera. La empresa también compite, en menor grado, con una serie de empresas que comercializan ositos y otros animales de peluche de forma parecida en Estados Unidos, entre las que se encuentran la empresa alemana Steiff, Dakin, North American Bear, Gund, Build-A-Bear Workshop y Pooh-Grams (estos últimos comercializados por determinadas filiales de Disney Enterprises, Inc.).

Con su servicio de venta a distancia de regalos PajamaGram, la empresa compite con cualquier

retailer textil que venda pijamas y otros productos relacionados, así como productos de spa, como

Lands End, L.L. Bean, GAP y Victoria's Street, que pueden entregar sus productos mediante servicio de mensajería. La manera en la que la empresa compite es proporcionando a sus clientes un servicio cómodo y fiable, con opciones de envío exprés, además de ofrecer a sus clientes un regalo completo, con el valor añadido de una tarjeta gratuita de felicitación personalizada y el regalo adicional, como sales de baño de lavanda, todo ello empaquetado en una decorativa caja y entregado en un colorido paquete de envío.

Con su servicio TastyGram, la empresa compite con otros minoristas especializados que venden productos de alimentación y los entregan a través de servicios de mensajería, como por ejemplo Harry & David, Omaha Steaks y Hickory Farms. De nuevo, la empresa compite proporcionando un servicio cómodo para el cliente y presentando el regalo con una tarjeta personalizada en una caja de regalo de colores.

Con el segmento de negocio Calix & Corolla la empresa compite con otros vendedores de flores que las proporcionan directamente desde el que las cultiva, como 1-800-Flowers, FTD y ProFlowers, y con las floristerías locales de todo el país y las empresas de envíos a distancia como TeleFlora, 1-800-Flowers y FTD, que utilizan floristerías para los envíos a sus clientes. En este caso, también se enfrenta a la competencia proporcionando diseños de alta gama para sus arreglos florales, variedades recién cortadas menos comunes y envases exclusivos para arreglos y plantas, y ofreciendo además un cómodo servicio que incluye ayuda a los destinatarios para cuidar de las flores y las plantas.

En el sentido más amplio, VTB también compite con otras tiendas tradicionales a pie de calle, si

bien no se puede garantizar que no vaya a haber otras empresas que intenten competir directamente

con ellos, sin descartar empresas con mayores recursos.

VTB mantiene su producción en Vermont porque está convencida de que su identidad como marca de fabricante estadounidense es un elemento clave del posicionamiento de la marca en el mercado. Cada año se fabrican unos 350.000 osos, contratando solo un porcentaje relativamente bajo de esta producción a otros fabricantes extranjeros, sobre todo en Asia.

Sin embargo, la dirección está analizando algunas oportunidades en otras partes del mundo, como

afirma Elisabeth Robert:

«Los regalos son una tradición profundamente arraigada en muchas culturas. Al utilizar empresas

de mensajería comunes, como FedEx, y aceptar pedidos por Internet, evitamos tener que crear una

infraestructura internacional de distribución. No hay ninguna diferencia entre procesar un pedido

proveniente de Tokio y de Chicago».

Fuente:Informe Anual de Vermont Teddy Bear.

A pesar de esto, hasta ahora la empresa solo ha vendido a clientes estadounidenses, centrándose en

las grandes ciudades de la costa Este como Nueva York, Boston y Filadelfia.

Preguntas

1. ¿Qué tipo de dificultades tendría que superar Vermont Teddy Bear si internacionalizara su negocio?

2. ¿En qué parte del mundo debería la empresa iniciar su internacionalización?

3. ¿Cómo debería la empresa penetrar en los mercados extranjeros?

– ¿Por Internet?

– ¿Con tiendas físicas?

– ¿Con una combinación de las anteriores?

– ¿De otra manera?

4. ¿En qué diferiría el mix de comunicación en los países elegidos con el utilizado en el mercado estadounidense?

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