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Marketing internacional de la empresa (2/2)

Autor: Pearson Educación
Curso:
10/10 (1 opiniýn) |1074 alumnos|Fecha publicaciýn: 05/01/2011
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Capýtulo 13:

 Marketing internacional. Internacionalización de la empresa (2/3)

5.El segmento minorista implica la localización de dos tiendas de retail y visitas familiares por la fábrica y almacenes de los osos de peluche.

6.El segmento mayorista/corporativo desarrolla, de forma activa, oportunidades en el mercado de

empresas afines y en determinados mercados mayoristas.

Marketing internacional

En 2005 el servicio BearGram acaparó el 46 por ciento de los ingresos; PajamaGram, el 22 por ciento; TastyGRan, el 1 por ciento; Calyx & Corolla, el 26 por ciento; las operaciones minoristas, el 4 por ciento, y el segmento corporativo/mayorista (incluyendo licencias) el 1 por ciento.

Puesto que la empresa se posiciona fundamentalmente en el mercado de los regalos, sus ventas son

extremadamente estacionales: el Día de San Valentín, el Día de la Madre y el día de Navidad representan aproximadamente el 28, 21 y 16 por ciento, respectivamente, del total de las ventas anuales de la empresa.

El B-2-B: «Bears to Business»

El programa B-2-B, o «Bears to Business», ofrece productos de promoción y regalos de empresa para grandes compañías. Por ejemplo, a finales de 1999 la empresa hizo una promoción conjunta con Ginger Ale de Seagram. Para esta promoción se etiquetaron 20 millones de botellas de litro de Seagram’s Ginger Ale en todo el país con la posibilidad de ganar un osito Vermont Teddy Bear, además de llevar un cupón de descuento del 20 por ciento en el servicio de venta a distancia de Bear-Gram.

Otro ejemplo de cliente corporativo es BMW en su división de América del Norte, que utiliza de forma habitual el servicio de entrega de regalos de Bear-Gram para felicitar y dar las gracias tanto a empleados como a clientes por su dedicación y servicio.

Entre los clientes corporativos de Vermont Teddy Bear se encuentran Johnson & Johnson, Kraft Foods, Marriott International y Pepsi Cola.

Comunicación de mercado

Los gastos en marketing y ventas de VTB son ingentes: suponen el 37 por ciento de las ventas totales, que ascienden a 66 millones de dólares.

La empresa desarrolló el segmento de Bear-Gram utilizando, fundamentalmente, la publicidad de respuesta directa a través de la radio como estrategia de marketing y distribución, en combinación con un número de teléfono gratuito y, posteriormente, con su web vermontteddybear.com. La mayoría de los anuncios de radio son retransmitidos en vivo por personalidades de las radios locales en las grandes zonas metropolitanas, medio que utilizó por todo el país para anunciar sus servicios Bear-Gram y Pajam- Gram en 2005.

A principios de la década de 1990, la empresa produjo varios anuncios de televisión que fueron emitidos a pequeña escala en cadenas de televisión por cable, iniciativa que no fue considerada un éxito en aquel momento. En 2003 VTB probó de nuevo con una campaña publicitaria a pequeña escala para el segmento Bear-Gram en el Día de San Valentín y para los dos segmentos, Bear-Gram y PajamaGram, para el Día de la Madre, teniendo mayor éxito en esta ocasión, lo que animó a la empresa en 2004 a contratar una agencia de Los Ángeles para que produjera anuncios, aumentando sus gastos en la televisión por cable. La empresa quiere seguir ampliando la inversión

en televisión como un medio de marketing de respuesta directa y distribución para los segmentos

de Bear-Gram y PajamaGram en las festividades, y dados los resultados de 2005, ampliarlo como medio publicitario para todos sus segmentos.

VTB ha probado periódicamente los anuncios de respuesta directa en prensa en diversas revistas y

periódicos, acciones que tuvieron buenos resultados solo de forma marginal. Más recientemente, las marcas de VTB han logrado una mayor conciencia de los mercados nacionales y, al adoptar el arte del marketing multicanal, la empresa ha vuelto a probar diversos anuncios en prensa para todos sus segmentos de regalos.

Para la temporada de festividades y otoño de 2005, la empresa envió por correo un catálogo de cuarenta y ocho páginas a cerca de cuatro millones de personas, tanto a su clientela habitual como a clientes potenciales. VTB considera que tiene una buena oportunidad de hacer crecer la empresa mediante el marketing por catálogo, además de la comunicación a través de la radio con la publicidad de respuesta directa.

VTB también ha puesto en marcha un programa affiliate marketing online para su servicio de entregas, a través del cual la empresa ha colaborado con empresas afiliadas para anunciarse a nuevos clientes potenciales a través del correo electrónico, y paga a estos socios un porcentaje de las ventas generadas, socios entre los que se encuentran recopiladores de listas de inscripción voluntaria, sitios web de noticias y entretenimiento, emisoras de radio y organizaciones benéficas. La empresa también ha conseguidotriunfar en el mercado adquiriendo determinadas palabras y frases clave utilizadas en los sitios de búsqueda de Internet y pagando en función de un coste

por clic. Las web afiliadas son preaceptadas siguiendo criterios establecidos por la empresa y se contratan y supervisan a través de un proveedor de servicios externo, pagando a sus socios un porcentaje de los ingresos generados a través de los links en sus webs.

Pedidos online

Cuando la empresa empezó a clarificar su identidad como servicio de venta a distancia de regalos y no como fabricante de juguetes, el servicio de atención al cliente pasó a ser, cada vez más, el centro de sus esfuerzos para diferenciar su marca. Al centrarse en el servicio de atención al cliente, como el envío de regalos de última hora y la personalización, la empresa amplió su centro de atención al cliente, invirtió en infraestructuras tecnológicas para apoyar los pedidos online y construyó unas instalaciones de distribución nuevas con lo último en logística, personalización y

capacidad de envío. Los pedidos, entre los que se encontraban las personalizaciones en forma de dibujos o bordados, se terminaron aceptando hasta las cinco de la tarde para entregarlos al día siguiente, y para la víspera de determinados festivos importantes, la empresa creó su propio sistema de logística remota cerca del centro de distribución del transportista para recibir y procesar pedidos hasta medianoche y poder entregarlos al día siguiente.

La empresa empezó a aceptar pedidos a través de su web en marzo de 1997, al considerar que esta proporcionaba respaldo visual a la campaña publicitaria en radio, organizada a nivel nacional, y que era una forma cómoda para que los clientes hicieran sus pedidos. En diciembre de 1997 los pedidos online representaban el 7 por ciento de todos los pedidos de BearGram, en abril de 2000 aproximadamente el 35 por ciento –el triple que el año anterior– y en 2005 casi el 60 por ciento de los pedidos se recibía a través de Internet.

 

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