Caso de estudio 2

Arcor.Una empresa de confitería latinoamericana que está internacionalizando su negocio

Arcor (www.arcor.com.ar) se constituyó en 1951 para producir dulces, pero para poder contar toda la historia de la empresa hay que remontarse hasta 1924, el año en que Amos Pagani, un joven inmigrante italiano, decidió crear una panadería en la provincia de Córdoba, Argentina.

En las décadas de 1970 y 1980 Arcor se transformó por completo, convirtiéndose en un inmenso complejo industrial y mostrando el camino a otras empresas del país. La empresa siguió creciendo tanto en Argentina como en otros países de la región, y así, en 1976 entró en Paraguay, en 1979 en

Uruguay, en 1981 en Brasil y en 1989 en Chile.

En 1999 Arcor abrió en Brasil la fábrica de chocolate más avanzada de toda la región, cuyas instalaciones eran también el mayor centro de distribución de productos del país. Esta nueva iniciativa puso a la empresa en la vanguardia de la tecnología y la producción en el continente y permitió a Arcor consolidar su posición en el atractivo mercado latinoamericano.

Para poder seguir con su proceso de expansión, Arcor se instaló en Barcelona en 2002. El objetivo de esta empresa siempre ha sido expandirse más allá de las fronteras de su país, y la apertura de esta nueva oficina permitió a la empresa crear vínculos más estrechos con sus clientes de la Unión Europea, Oriente Medio y África.

Hoy en día el grupo Arcor tiene 35 fábricas en la región (veintisiete en Argentina, cuatro en Brasil,

tres en Chile y una en Perú).

ARCOR prepara más de 1.500 productos en cuatro áreas que constituyen su foco de atención: alimentos, dulces, chocolates, galletas dulces y saladas, y en todos estos segmentos la empresa ha desarrollado un elevado know-how que le ha permitido convertirse en una auténtica especialista en todo lo que produce.

En la actualidad Arcor está bien asentada en Latinoamérica, pero fuera de esa zona es relativamente débil: menos del 5 por ciento de sus ventas totales en 2005, que ascendieron a 1.500 millones de dólares estadounidenses, fueron realizadas fuera de Latinoamérica.

En los años venideros, Arcor tendrá que superar tres grandes retos en el marco de su expansión internacional:

convertirse en la primera empresa latinoamericana de chocolates y dulces, seguir creciendo y

establecerse en mercados potenciales de alto desarrollo fuera de América Latina, como los mercados emergentes asiáticos, y fortalecer la penetración de sus productos en los mercados más exigentes del mundo: Estados Unidos, Japón y la Unión Europea.

El grupo participa activamente en diversas alianzas estratégicas (acuerdos de producción y/o marketing) con agentes internacionales, como Nestlé y Brach’s. El ejemplo más reciente es su asociación con el grupo Danone (Francia) en el negocio de galletas y barras de cereales en Argentina, Brasil y Chile, cuando en abril de 2004 las dos empresas fusionaron sus actividades manufactureras en una única empresa, Bagley Latinoamérica SA, con una participación

del 49 por ciento de Danone y un 51 por ciento de Arcor, convirtiéndose en la mayor empresa de galletas de Suramérica. Esta asociación incluye marcas muy conocidas en los mercados locales como Formis, Maná, Saladix, Hogareñas, Sonrisas, Merengadas, Criollitas, Rumba, Opera, Aymoré, Triunfo y Selts, entre otras.

En el año 2000, el grupo Arcor puso en marcha www.arcorsales.com, el primer sitio web de la industria alimentaria de Latinoamérica dedicado a los mercados business to business (B2B), un nuevo canal comercial para sus productos que permite aprovechar mejor los que utiliza actualmente.

Preguntas

1. ¿Cuáles serían los principales obstáculos que tendría el intento de Arcor de introducirse en mercados fuera de Latinoamérica?

2. ¿Cómo podría Arcor utilizar el concepto de la «cadena de valor virtual» para aumentar su internacionalización?

3. ¿Dónde están las ventajas competitivas de Arcor en la cadena de valor?