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Marketing internacional de la empresa (2/2)

Autor: Pearson Educación
Curso:
10/10 (1 opiniýn) |1074 alumnos|Fecha publicaciýn: 05/01/2011
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Capýtulo 11:

 Marketing internacional

Resumen

El marketing internacional se define como el compromiso de la empresa para coordinar sus actividades de marketing a través de las fronteras nacionales, con el propósito de detectar y satisfacer las necesidades de los clientes internacionales mejor de lo que lo hace la competencia. Esto implica que la empresa es capaz de:

* Desarrollar una estrategia de marketing internacional basada en las similitudes y diferencias de los mercados.

* Explotar el conocimiento de la sede principal (organización matriz) mediante una difusión mundial (aprendizaje) y las adaptaciones pertinentes.

* Transferir conocimientos y «mejores prácticas» de cualquiera de sus mercados y utilizarlos en otros mercados internacionales.

Las pymes se suelen caracterizar por un modelo de toma de decisiones emprendedor y orientado a la acción, donde son posibles cambios drásticos en la estrategia porque la toma de decisiones se realiza de forma intuitiva, esporádica y desestructurada.

Por otra parte, las pymes son más flexibles que las grandes empresas y pueden reaccionar más deprisa ante cambios súbitos en el entorno internacional.

Sin embargo, debido a que las grandes empresas actúan con frecuencia como una confederación de pymes, parece haber una convergencia en la conducta de marketing de las pymes y las grandes empresas hacia el enfoque de respuesta al mercado.

A partir del marco de las «7S», se introdujo una versión simplificada del modelo original de la cadena de valor de Porter que se utilizará en gran parte de este libro. Para comprender cómo se crea valor, no basta con fijarse únicamente en la cadena de valor interna de la empresa, ya que en la mayoría de los casos las cadenas de valor de suministro y de distribución están interconectadas, por lo que es necesario analizar y comprender todo este proceso antes de analizar la posible internacionalización de las actividades de la cadena de valor, lo que también implica decisiones sobre la configuración y coordinación de las actividades mundiales de la cadena de valor.

Como complemento a la cadena de valor tradicional de Porter, se ha introducido la cadena de valor en los servicios (basada en el denominado concepto del taller de valor). Los talleres de valor crean valor movilizando recursos (personas, conocimientos y habilidades) y desplegándolos para resolver problemas específicos, organizándose en torno a la toma de decisiones y su ejecución en la situación concreta donde tiene lugar la interacción con el cliente: identificación y evaluación de los problemas u oportunidades del servicio, desarrollo de soluciones o enfoques alternativos, elección de uno, ejecución y evaluación de los resultados, modelo que se aplica a la mayoría de las organizaciones orientadas a los servicios.

Muchas empresas de productos quieren tener éxito integrando servicios a su cadena de valor: a medida que las presiones de la competencia hacen que los productos se conviertan cada vez más en commodities, los servicios se convertirán en el factor de dife renciación fundamental en la creación de valor en los años venideros. No obstante, para cumplir con la promesa de estos segmentos de rápido crecimiento, las empresas tendrán que comprender mejor las reglas estratégicas de este nuevo juego (tendrán que integrar las reglas a sus actividades).

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