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Marketing internacional de la empresa (2/2)

Autor: Pearson Educación
Curso:
10/10 (1 opinión) |1074 alumnos|Fecha publicación: 05/01/2011
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Capítulo 3:

 Logística de la empresa (1/2)

Actividades primarias

Las actividades primarias de la empresa se agrupan en cinco áreas principales: logística interna, operaciones, logística externa, marketing y ventas y servicio al cliente, como se explica a continuación:

*Logística interna. Las actividades relacionadas con la recepción, almacenamiento y distribución de los inputs para el producto/servicio, incluyendo la gestión de materiales, manipulación, control de stocks, transporte, etc.

*Operaciones. La transformación de estos inputs en el producto o servicio final: producción, envasado, ensamblaje, testing, etc.

*Logística externa. La recogida, almacenamiento y distribución de los productos hasta los clientes. Para productos tangibles, implica el almacenamiento, la gestión de materiales, el transporte, etcétera; en el caso de los servicios, puede estar más relacionada con la organización para llevar a los clientes hasta el servicio si se presta en una localización concreta (por ejemplo, eventos deportivos).

* Marketing y ventas. Proporcionan el medio por el que los clientes/usuarios son conscientes de la existencia del producto/servicio y pueden adquirirlo, donde se incluyen la administración y actividades de venta, publicidad, etc. En los servicios públicos las redes de comunicación que ayudan a los usuarios a acceder a determinados servicios normalmente son importantes.

* Servicio al cliente. Todas las actividades que potencian o mantienen el valor de un producto/servicio.  Asugman et al. (1997) han definido el servicio postventa como «aquellas actividades que realiza la empresa tras haberse adquirido su producto que minimizan los problemas potenciales relacionados con la utilización del mismo y maximizan el valor de la experiencia de consumo». El servicio postventa hace referencia a la instalación y puesta en marcha del producto adquirido, el suministro de recambios, los servicios de reparación, la asesoría técnica sobre el producto y el suministro y respaldo de las garantías.

Cada uno de estos grupos de actividades primarias está relacionado con las actividades de apoyo.

Actividades de apoyo

Se pueden dividir en cuatro áreas:

* Aprovisionamiento. Hace referencia al proceso de adquisición de los diversos inputs necesarios para las actividades primarias (y no a los inputs en sí), por lo que se produce en muchas partes de la organización.

* Desarrollo de tecnología. Todas las actividades de valor incluyen tecnología, incluso si se trata simplemente del know-how. Las tecnologías clave pueden estar directamente relacionadas con el producto (por ejemplo, I+D, diseño del producto) o con procesos (por ejemplo, desarrollo de procesos) o con determinado recurso (por ejemplo, mejoras de las materias primas).

* Gestión de los recursos humanos. Se trata de un área de particular importancia que trasciende a todas las actividades primarias, ocupándose de las actividades relacionadas con el reclutamiento, la formación, el desarrollo y la remuneración de los individuos de la organización.

* Infraestructura. Los sistemas de planificación, financiación, control de calidad, etcétera, tienen una importancia crucial para la capacidad estratégica de una organización en todas sus actividades primarias. La infraestructura también consiste en las estructuras y rutinas de la organización que sostienen su cultura.

Como se indicó en la Figura 1.9, también se distingue entre las actividades upstream, orientadas a la producción, y las downstream, más orientadas al marketing.

Una vez visto el modelo original de la cadena de valor de Porter, en la mayor parte de este libro se utilizará una versión simplificada (Figura 1.10), que se caracteriza por el hecho de que solo incluye las actividades primarias de la empresa.

Aunque las actividades de valor son los bloques constituyentes de la ventaja competitiva, la cadena de valor no es un conjunto de actividades independientes, sino un sistema de actividades interdependientes. La actividad de valor está relacionada mediante vínculos horizontales dentro de la cadena de valor, los cuales son relaciones entre la forma en que una actividad de valor depende del performance de otra.

Además, el orden cronológico de las actividades de la cadena de valor no es siempre como el que se ilustra en la Figura 1.10; por ejemplo, en aquellas empresas en las que se realizan los pedidos antes de la producción del producto final (construcción bajo pedido, por ejemplo, como en el caso de Dell), la función de ventas y marketing se produce antes de la de producción.

Para comprender la ventaja competitiva de una organización se debería analizar la importancia estratégica de los vínculos entre las diferentes actividades y así evaluar cómo contribuyen a la reducción de costes o a la creación de valor añadido. Estos vínculos son de dos tipos:

* vínculos internos entre actividades dentro de la misma cadena de valor pero, tal vez, en distintos niveles de planificación dentro de la empresa;

Figura 1.10 Una versión simplificada de la cadena de valor

          Marketing internacional. Cadena de valor

Tecnología

Investigación

Desarrollo

Patentes

Características del producto Especificaciones

técnicas

Performance del

producto

Diseño Ingeniería Calidad del

producto

Aprovisionamiento

Economías de escala

Capacidad productiva

Productividad

Componentes

Ensamblaje

Flujo de materiales

Tecnología de producción

Gestión de calidad

Ciclos productivos

Sistemas de información de marketing

Distribución Precios

Comunicación

Literatura técnica

Envasado

Argumentos de venta

del producto (frente a productos de la competencia)

Posicionamiento de marca

Gestión del personal

de ventas Merchandising

Logística/transporte

Condiciones de venta/entrega

Condiciones de pago

Inventario

Servicio al cliente:

antes, durante y después de la venta

ACTIVIDADES INTERNASACTIVIDADES EXTERNAS

* vínculos externos entre distintas cadenas de valor propiedad de distintos agentes en el sistema de valor total.

Capítulo anterior - La cadena de valor. Concepto

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