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Marketing internacional de la empresa (2/2)

Autor: Pearson Educación
Curso:
10/10 (1 opinión) |1074 alumnos|Fecha publicación: 05/01/2011
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Capítulo 10:

 La cadena de valor virtual

Sistemas de información y la cadena de valor virtual

La mayoría de los directivos estarían de acuerdo en que hemos entrado recientemente en una nueva era, «la era de la información», que difiere notablemente de la era industrial.

¿Cuáles han sido los factores impulsores de estos cambios?

El consenso en la respuesta ha ido variando con el tiempo, pensándose al principio que era el poder de automatización de los ordenadores y la informática y después que se trataba de la capacidad de desafiar el tiempo y el espacio gracias a las telecomunicaciones.

Más recientemente se ha considerado que es el poder de creación de valor de la información, un recurso que se puede volver a utilizar, compartir, distribuir o intercambiar sin ninguna pérdida de valor y, de hecho, en ocasiones incluso se multiplica.

La fascinación actual por competir a través de activos invisibles se basa en la creencia de que el recurso clave es el conocimiento y su relación con el capital intelectual, porque sustenta la innovación y la renovación. La información es uno de estos activos invisibles, y una forma de comprender las oportunidades y amenazas estratégicas de la misma consiste en considerar la cadena de valor virtual como un complemento de la cadena de valor física (Figura 1.15).

Cadena de valor virtual

Extensión de la cadena de valor convencional en la que el propio procesamiento de la información puede crear valor para los clientes.

Al introducir la cadena de valor virtual Rayport y Sviokla (1996) han hecho una ampliación del modelo convencional de la cadena de valor, considerando la información como un elemento de apoyo al proceso de creación de valor añadido y pudiendo llegar a crear valor por sí misma.

Hay cuatro formas fundamentales de utilizar la información para crear valor empresarial (Marchand, 1999):

1. Gestionar riesgos. En el siglo XX la evolución de la gestión de riesgos motivó el crecimiento de funciones y profesiones como finanzas, contabilidad, auditoría y control, funciones intensivas en información que tienden a ser grandes consumidoras de recursos de tecnologías de la información y del tiempo de los empleados.

2. Reducir costes. En este caso, la atención se centra en utilizar la información con la mayor eficiencia posible, con el objetivo de lograr los outputs necesarios para las transacciones y los procesos empresariales. Esta visión de los procesos de gestión de la información está estrechamente relacionada con la reingeniería y los movimientos de mejora continua de la década de los noventa. Los elementos comunes de estos procesos se centran en la supresión de las actividades innecesarias y que constituyen una pérdida de tiempo, especialmente el papeleo y la trasmisión de información, simplificándolos y, si es posible, automatizando los demás procesos.

3. Ofertar productos y servicios. Aquí la atención se centra en conocer a los clientes y compartir la información con los socios y proveedores para mejorar la satisfacción del cliente. Muchas empresas manufactureras y de servicios se centran en crear relaciones con los clientes y en la gestión de la demanda como forma de utilizar la información, estrategia que ha llevado a las empresas a invertir en sistemas en el punto de venta, en la gestión de cuentas, en definición de perfiles de clientes y en sistemas de gestión de servicios.

4. Inventar nuevos productos. Finalmente, las empresas pueden utilizar la información para innovar: para inventar nuevos productos, proporcionar servicios diferentes y utilizar las tecnologías más actuales. Empresas como Intel y Microsoft están aprendiendo a operar en un «modo de descubrimiento continuo», inventando nuevos productos más deprisa y utilizando market intelligence para conservar su ventaja competitiva. Aquí, la gestión de la información consiste en movilizar a las personas y los procesos de trabajo colaborativo para compartir información y promover los descubrimientos en toda la empresa.

Todas las empresas aplican alguna combinación de las estrategias anteriores.

Respecto a la Figura 1.15, cada una de las actividades de la cadena de valor física puede utilizar una o las cuatro fases del procesamiento de la información de la cadena de valor virtual para crear valor adicional al cliente, razón por la que se han puesto dobles flechas horizontales entre las distintas actividades de la cadena de valor física y virtual, pudiéndose capturar información en todas las fases de la cadena de valor física.

Evidentemente, se puede utilizar esta información para mejorar el performance de cada fase de la cadena de valor física y coordinar sus actividades, aunque también se puede analizar y reempaquetar la información para crear productos basados en los outputs obtenidos o para crear nuevas líneas de negocio.

Figura 1.15 La cadena de valor virtual como complemento de la cadena de valor física

Cadena de valor virtual

Una empresa puede utilizar su información para llegar a los clientes o actividades de otra empresa, reordenando así el sistema de valor de un sector, lo que puede tener como resultado la desaparición de las fronteras tradicionales del sector industrial. El consejero delegado de Amazon.com, Bezos, considera claramente que su negocio no es el de la venta de libros, sino ser broker de información.

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