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Marketing internacional de la empresa (2/2)

Autor: Pearson Educación
Curso:
10/10 (1 opinión) |1074 alumnos|Fecha publicación: 05/01/2011
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Capítulo 5:

 Cadena de valor. Vínculos externos

Vínculos externos

Una de las características de la mayoría de los sectores es que una única organización rara vez asume todas las actividades de la cadena de valor, desde el diseño del producto hasta la distribución al cliente final. Normalmente hay una especialización de roles y cualquier organización individual suele participar en un sistema de valor más amplio que crea un producto o servicio. Para comprender cómo se crea el valor no basta con fijarse tan solo en la cadena de valor interna de la empresa: gran parte de la creación del mismo se producirá en las cadenas de abastecimiento y distribución y es necesario analizar y comprender todo este proceso.

Los proveedores tienen cadenas de valor que crean y entregan los inputs adquiridos en la cadena productiva de una empresa (la parte upstream de la cadena de valor), pero no solo entregan un producto, sino que también pueden influir de muchas otras formas sobre el performance de una empresa. Por ejemplo, Benetton, la firma de moda italiana, consiguió mantener una elaborada red de proveedores, agentes y detallistas independientes como base para su rápido y exitoso desarrollo internacional durante las décadas de 1970 y 1980.

Asimismo, los productos pasan a través de los canales de la cadena de valor en su camino hasta el cliente final, desempeñando estos canales actividades adicionales que afectan al comprador e influyen sobre las propias actividades de la empresa. Estos productos finales se convierten eventualmente en parte de la cadena de valor de los compradores, por lo que la base última de la diferenciación es el papel de la empresa y sus productos en la cadena de valor del comprador, lo que viene determinado por sus necesidades. La consecución y el sostenimiento de la ventaja competitiva dependen de que se comprenda, no solo la cadena de valor de una empresa, sino también cómo se ajusta la empresa al sistema de valor general.

Suele haber circunstancias en las que se puede reducir el coste total (o se puede incrementar el valor) mediante acuerdos de colaboración entre distintas organizaciones del sistema de valor, tal como veremos en el Capítulo 11, y esta suele ser la razón que subyace a los acuerdos de colaboración enfocados a la downstream o actividad externa de la cadena de valor, como las joint ventures, la subcontratación y el outsourcing entre distintas organizaciones (por ejemplo, compartir la tecnología en los sectores internacionales de la electrónica y la producción de motores).

Cuadro 1.4 Pocoyó: cooperación en la globalización sobre actividades internas y externas de la cadena de valor para una serie de animación para preescolares

Uno de los programas de televisión de más éxito dirigido a niños en edad preescolar, Pocoyó, creado por Zinkia Entertainment y vendido en todo el mundo por Granada Ventures, es en la actualidad una marca internacional y se ha vendido en 95 países desde que salió al mercado a finales de 2005. Producido con brillantes secciones de colores sobre un fondo blanco inmaculado, Pocoyó se diseñó para atraer la atención de los niños pequeños.

Pocoyó

Pocoyó es un niño pequeño curioso y vestido de azul, con una gama de cualidades que captura la imaginación de los niños, animándolos a mirar, escuchar e interactuar. A medida que va explorando el mundo en cada historia, Pocoyó recibe la ayuda y, de vez en cuando, el estorbo de sus amigos Loula, Pato, Elly y Pajarot .

Pocoyó tiene en su esencia un concepto fascinante: el de aprender riéndose. Hay estudios clínicos que han demostrado que la risa no solo incrementa el disfrute y la participación de los niños en el programa, sino que también aumenta el aprendizaje en un 15 por ciento. Al colaborar de cerca con psicólogos conductistas durante el desarrollo del programa, Pocoyó utiliza bromas visuales sencillas y eficaces que ayudan a los niños a descubrir la magia y el humor en las cosas más sencillas, pero lejos de ofrecer una visión idealizada de la infancia, Pocoyó es, a veces, gruñón, ruidoso y tristón, como cualquier otro preescolar.

La cadena de valor de Pocoyó

Como se ilustra en la cadena de valor de Pocoyó (véase la Figura 1.12), Zinkia Entertainment se encarga del desarrollo y producción de la serie (funciones internas de la cadena de valor), mientras Granada Ventures se encarga de la venta de licencias a nivel internacional y de los derechos de emisión (funciones externas de la cadena de valor).

Zinkia Entertainment es una empresa constituida en 2001 y localizada en Madrid, cuyo principal foco de atención es la creación de series animadas para televisión, juegos para dispositivos móviles y plataformas de juegos.

Tiene más de 100 empleados y sus series se han vendido en más de 95 países de todo el mundo. Es una fábrica creativa que produce contenidos audiovisuales, centrada en la animación y los documentales cinematográficos así como en contenidos interactivos para comunidades online, consolas y juegos móviles para múltiples jugadores.

Desde que se constituyó la empresa, los proyectos de Zinkia incluyen, entre otros, Pocoyó (52 x 7 minutos), una serie animada en 3D dirigida a niños en edad preescolar, que recibió el premio Cristal a la mejor serie de televisión nacional de Annecy, en junio de 2006.

El socio de Zinkia Entertainment en la cadena de valor de Pocoyó es Granada Ventures, la división de comercialización, venta de licencias y división editorial del canal de televisión británico ITV. Constituida en octubre de 2003, tras la fusión de Granada y Carlton, la misión de la empresa es conseguir ingresos secundarios llevando las marcas más allá de la emisión televisiva y vendiéndolas en todo el mundo mediante licencias, fundamentalmente a otros canales de televisión. La empresa posee en la actualidad licencias y derechos de emisión en todo el mundo de casi 1.000 productos y 3.000 títulos de DVD en televisión, películas y deportes, incluyendo marcas como Pocoyó y Hell's Kitchen, así como otras bien conocidas como I'm a Celebrity… Get Me Out of Here!

Figura 1.12 La cadena de valor de Pocoyó

Cadena de valor de Pocoyo

Aspectos culturales de la globalización de Pocoyó

Normalmente, la creación de una marca global es una tarea exhaustiva y resulta difícil definir las exigencias culturales del mercado; sin embargo, parece que los temas centrales de Pocoyó (aprendizaje, humor moderado, estímulos visuales y juego) traspasan todas las fronteras nacionales.

Pocoyó se desarrolló en España, con mucha participación proveniente del Reino Unido. En los primeros episodios, solía verse a Pocoyó con un chupete en la boca, lo que provocó cierta polémica en Gran Bretaña, algo que el equipo de Madrid ni siquiera había pensado que podría causar ningún tipo de controversia. Pero para estar en línea con las actuales tendencias culturales sobre el bien o el mal que hacen los padres al utilizar un chupete en otras partes del mundo, hubo que suprimirlo.

Aplicaciones mundiales de la marca

Las aplicaciones de la marca en productos de merchandising son igualmente importantes para garantizar el éxito y la longevidad de Pocoyó, lo cual ha conseguido Granada Ventures con libros, juguetes para el baño y ropa, dando vida a esta serie fuera de la pantalla. Los niños pueden jugar con el personaje, con sus padres y amigos, todo el día, lo que crea un vínculo estrecho con la marca e incrementa la lealtad y el afecto hacia los personajes de la serie.

Fuentes: Donohoe, G. (2006): «How to reach children in every nation», Brand Strategy, junio, p. 10; www.zinkia.com/; www.granadaventures.co.uk/.

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