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Capýtulo 4:

 Marketing internacional. Estrategia

Esta estrategia de marketing internacional pretende llevar a la práctica el lema «piensa globalmente, actúa localmente» (el denominado marco conceptual de la «globalización »), mediante la interdependencia dinámica entre la sede matriz y sus subsidiarias.

Globalización

El desarrollo y venta de productos y servicios pensados para el mercado internacional, pero adaptados para ajustarse a la cultura y conducta locales.

(«Piensa globalmente, actúa localmente»).

Las organizaciones que siguen esta estrategia coordinan sus esfuerzos asegurando la flexibilidad local al tiempo que explotan las ventajas de la integración global y su eficiencia, además de garantizar una difusión mundial de la innovación.

Para ello debemos hablar de la gestión del conocimiento, cuyo elemento clave es el aprendizaje continuo desde la experiencia. En términos prácticos, el objetivo de la gestión del conocimiento, entendida como una actividad centrada en el aprendizaje a través de las fronteras, consiste en realizar un seguimiento de las capacidades con valor añadido utilizadas en un mercado que también podrían utilizarse en cualquier parte (en otros mercados geográficos), de forma que las organizaciones puedan actualizar continuamente sus conocimientos (esto también se ilustra en la Figura 1.2 con la transferencia de conocimiento y «mejores prácticas» de un mercado a otro). Sin embargo, el conocimiento desarrollado y utilizado en un contexto cultural no siempre se puede transferir fácilmente a otro: la inexistencia de relaciones personales, la falta de confianza y la distancia cultural crean fricciones, resistencia y malentendidos en la gestión de los conocimientos multiculturales.

Marketing internacional. Estrategias

Cuando la internacionalización se convierte en un elemento central de la estrategia empresarial de muchas organizaciones (independientemente de que desarrollen productos o presten servicios), la capacidad para gestionar el «motor de conocimiento global» con el fin de tener una ventaja competitiva en la actual economía intensiva en conocimiento se convierte en una de las claves de la competitividad sostenible; pero en el contexto del marketing internacional, la gestión del conocimiento es, de facto, una actividad multicultural cuya tarea clave consiste en fomentar y actualizar continuamente el aprendizaje multicultural en. Por supuesto, el tipo de conocimiento que es estratégico para una organización, y que hay que gestionar para ser competitivo, varía en función del contexto empresarial y del valor de los distintos tipos de conocimientos relacionados con dicho contexto.

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