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Capýtulo 11:

 Marketing internacional. Economías (2/2)

Economías de diversificación

Se pueden producir sinergias y oportunidades globales cuando la empresa atiende a varios mercados internacionales. Las oportunidades globales no se producen si una empresa internacional está atendiendo a un cliente que solo opera en un país; este cliente tiene que comprar una serie de productos y servicios idénticos en varios países, pudiendo abastecerse de estos productos y servicios, bien de una serie de proveedores locales, bien de un único proveedor global (la empresa internacional) que está presente en todos sus mercados. En comparación con los diferentes proveedores locales, un único proveedor global puede ofrecer valor al cliente internacional mediante una mayor consistencia en cuanto a la calidad y características de los productos y servicios en todos los países, una fácil y más rápida coordinación a nivel internacional y menores costes de transacción.

El reto de poder conseguir las economías de diversificación en el ámbito internacional consiste en ser capaz de responder ante la tensión entre dos necesidades en conflicto: la necesidad de una coordinación central de la mayoría de los elementos del marketing mix y la necesidad de una autonomía local en la distribución de los productos y servicios (Gupta y Govindarajan, 2001).

Economías de diferenciación

Reutilización de un recurso de un negocio/país en otros negocios/países.

Las grandes empresas suelen atender a muchos mercados (países) distintos en diferentes continentes y, por tanto, son capaces de transferir la experiencia adquirida de un país a otro; en cambio, normalmente, las pymes solo atienden a un número muy limitado de mercados internacionales fuera de su mercado nacional. A veces, una pyme puede aprovechar las economías de diversificación cuando realiza una alianza o una joint venture con un socio que le aporta lo que le falta a la pyme en el mercado internacional en cuestión: un portafolio complementario de productos o conocimiento del mercado local.

Otro ejemplo de economías de escala y de diversificación se puede encontrar en el sector automovilístico, donde la mayoría de las empresas utilizan los mismos motores y cajas de cambio en toda su gama de productos, así como en diferentes modelos de automóvil, generando un enorme potencial de ahorro de costes, como ocurre en el caso de empresas como Ford o Volkswagen. Esto proporciona tanto economías de escala (un menor coste unitario por unidad producida), al producir un mayor volumen de motores o cajas de cambio, como economías de diversificación (la reutilización de un recurso de un país/negocio en otros países/negocios). Por tanto, no es sorprendente que el sector automovilístico haya experimentado una ola de fusiones y adquisiciones dirigidas a crear mayores empresas mundiales de un tamaño suficiente para poder beneficiarse de estos factores.

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