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Capýtulo 10:

 Marketing internacional. Economías (1/2)

Economías de escala y economías de diversificación

Economías de escala

El volumen acumulado en la producción y las ventas generará un menor coste por unidad debido a los «efectos de la curva de aprendizaje» y a la mayor eficiencia en la producción, el marketing, etcétera. La creación de una presencia global amplía automáticamente la escala de las actividades de una empresa, ofreciéndole una mayor capacidad de producción y una mayor base de activos; pero esta mayor escala solo creará una ventaja competitiva si la empresa convierte de forma sistemática este mayor volumen en economías de escala. En principio, las ventajas de las economías de escala se pueden manifestar de distintas formas (Gupta y Govindarajan, 2001):

Economías de escala

Volumen acumulado en la producción que permite un menor coste unitario.

*  Reducción de los costes de explotación por unidad y del reparto de los costes fijos entre un mayor volumen gracias a los efectos de la curva de aprendizaje.

*  La agrupación de las compras globales ofrece la oportunidad de concentrar el poder de compra frente a los proveedores, generando descuentos por volumen y menores costes de transacción.

*  Una mayor escala ofrece al agente global la oportunidad de crear centros de excelencia para el desarrollo de tecnologías o productos específicos, teniendo que concentrar para ello una masa crítica de talentos en una única localización.

Gracias al tamaño (mayor cuota de mercado) y a la experiencia acumulada, las grandes empresas aprovecharán normalmente estos factores (véase el Cuadro 1.2 sobre la Game Boy de Nintendo), mientras que las pymes suelen concentrarse en pequeños segmentos de mercado lucrativos. Estos segmentos de mercado suelen ser demasiado insignificantes para las grandes empresas, pero pueden ser sustanciales y viables para las pymes, aunque solo será una cuota de mercado muy limitada de un sector concreto.

Cuadro 1.2 Economías de escala de Nintendo con la Game Boy

Tras vender casi 200 millones de Game Boys en todo el mundo entre 1989 y mediados de 2006, Nintendo dominaba el mercado de consolas portátiles, aun cuando estaba perdiendo cuota de mercado en las grandes consolas ante Sony y Microsoft. En los últimos quince años, empresas como Sega, NEC, SNK y, más recientemente, el gigante de los teléfonos móviles Nokia, han lanzado al mercado nueve sistemas de videojuegos portátiles sin demasiado éxito.

Las economías de escala están relacionadas fundamentalmente con la fabricación del hardware, ya que en el software aquellas se encuentran limitadas porque es necesario ofrecer muchos tipos de juegos distintos, mientras que la popularidad y el ciclo de vida de estos productos son muy cortos. Esto es especialmente cierto en el caso del software relacionado con las películas: la popularidad del juego disminuye cuando la película deja de estar en cartelera.

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