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Capítulo 14:

 Marketing . Integración global y mercado

Fuerzas que impulsan la «integración global» y la «capacidad de respuesta al mercado»

En la Figura 1.3 se ha supuesto que las pymes y las grandes empresas aprenden las unas de las otras, con la consecuencia de que ambos movimientos podrían ser un enfoque orientado a la acción, donde las empresas utilizan las ventajas de ambas orientaciones.

El resultado del movimiento de convergencia de las grandes empresas y las pymes en la esquina superior derecha se ilustra en la Figura 1.7, en la cual se han acuñado los términos estrategia global y globalización para reflejar y combinar las dos dimensiones: la globalización (en el eje de ordenadas) y la localización (en el eje de abscisas), reflejando las aspiraciones de una estrategia global integrada al tiempo que se reconoce la importancia de las adaptaciones locales y la capacidad de respuesta al mercado. Así, la globalización intenta optimizar el equilibrio entre la estandarización y la adaptación de las actividades internacionales de marketing de la empresa (Svensson, 2001 y 2002).

Primero vamos a intentar explicar las fuerzas subyacentes de la coordinación/integración global y la capacidad de respuesta al mercado que encontramos en la Figura 1.7:

Integración global

Reconocimiento de las analogías entre mercados internacionales y su integración en una estrategia internacional general.

Capacidad de respuesta al mercado

Responder a las necesidades y deseos de cada mercado.

Figura 1.7 Cuadrante de la integración global/respuesta al mercado: la orientación futura de las grandes empresas y las pymes

Marketing internacional

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