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Capýtulo 15:

 Marketing global. Coordinación

En el cambio hacia el marketing global se dará más importancia a las similitudes transnacionales de los mercados objetivo y menos a las diferencias entre países. Los principales impulsores de este cambio son (Sheth y Parvatiyar, 2001; Segal-Horn, 2002):

* Supresión de barreras comerciales (desregulación). La eliminación de las históricas barreras arancelarias (como los impuestos a la importación) y no arancelarias (como las normativas sobre seguridad), que obstaculizaban el comercio transnacional, ha dado paso a una desregulación que se ha producido a todos los niveles: nacional, regional (dentro de bloques comerciales nacionales) e internacional. Así, la desregulación tiene un impacto sobre la globalización puesto que reduce el tiempo, los costes y la complejidad de comerciar entre países.

*l Cuentas/clientes globales. A medida que los clientes se hacen internacionales y racionalizan sus actividades de abastecimiento, exigen que los proveedores les proporcionen servicios globales para satisfacer sus necesidades singulares, lo que puede consistir a menudo en la distribución internacional de productos con características uniformes y fijación de precios globales, asegurando sistemas de abastecimiento y servicios. Varias multinacionales, como IBM, Boeing, Ikea, Siemens y ABB, plantean estas exigencias globales a sus proveedores más pequeños, normalmente pymes, para las cuales la gestión de estas cuentas globales requiere disponer de equipos multifuncionales de atención al cliente a fin de ofrecer una calidad sólida en todos los departamentos.

* Relación dirección/organización de una red. A medida que nos movemos hacia los mercados internacionales, se hace cada vez más necesario recurrir a una red de contactos con organizaciones externas, por ejemplo, relaciones con clientes y proveedores para evitar la competencia, o también tendremos que trabajar con unidades internas (por ejemplo, filiales de ventas) localizadas en numerosas y diversas partes del mundo. Las alianzas empresariales y las redes ayudan a reducir las incertidumbres del mercado, sobre todo en el contexto de la rápida convergencia de las tecnologías y la necesidad de tener una mayor cantidad de recursos para abarcar los mercados internacionales; sin embargo, esas organizaciones necesitan tener una mayor coordinación y comunicación.

* Estandarización de la tecnología mundial. En el pasado, las diferencias en la demanda de los mercados internacionales se debían al hecho de que los productos tecnológicamente avanzados eran desarrollados, fundamentalmente, por los sectores gubernamentales y militares antes de que se utilizaran en aplicaciones para el sector privado. Por el contrario, en la actualidad, el deseo de conseguir una mayor escala y alcance en la producción es tan elevado que se ha aumentado la disponibilidad de estos productos y servicios, lo que puede llegar a producir que asistamos a una mayor homogeneización de la demanda y utilización de productos electrónicos para el consumo privado en el mundo.

* Mercados mundiales. El concepto de «difusión de la innovación» del país de origen al resto del mundo tiende a ser sustituido por el concepto de mercados mundiales, y es probable que estos se desarrollen porque pueden aprovechar la dinámica demográfica mundial. Por ejemplo, si una empresa dirige sus productos o servicios a los adolescentes de todo el mundo, resulta relativamente fácil desarrollar una estrategia mundial para ese segmento y diseñar planes operativos para ofrecer una cobertura del mercado objetivo desde una perspectiva global, lo que resulta cada vez más evidente en los sectores de refrescos, ropa y calzado deportivo y, en especial, en aquellos que utilizan Internet como plataforma.

* Aldea global. El término aldea global hace referencia al fenómeno por el que la población mundial comparte símbolos culturales reconocidos por todos. La consecuencia de esto en los negocios es que se pueden vender productos y servicios similares a grupos de clientes parecidos en casi cualquier país del mundo, lo cual es una homogeneización cultural que implica el potencial de una convergencia mundial de los mercados y la emergencia de un mercado en el que marcas como Coca-Cola, Nike y Levi's son universalmente demandadas.

* Comunicación mundial. Los nuevos métodos de comunicación low cost a través de Internet (e-mailing, e-commerce, etc.) facilitan la comunicación y el comercio entre las distintas partes del mundo, por medio de los cuales los clientes dentro de un mercado nacional pueden comprar productos y servicios similares en cualquier parte del mundo.

*  Conductores de costes globales. Clasificados como economías de escala y economías de diversificación.

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