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Capýtulo 12:

 Marketing y comunicación. Fuentes de información (1/2)

Utilización de las fuentes de información

Normalmente, las grandes empresas utilizan estudios de mercado que encargan a consultoras internacionales de excelente reputación (¡y muy bien pagadas!) como fuente primaria de información de marketing internacional.

Las pequeñas y medianas empresas suelen recopilar información de manera informal recurriendo a la comunicación vis a vis, y sus empresarios, de forma inconsciente, sintetizan esta información y la utilizan para la toma de decisiones. La información adquirida suele ser incompleta y fragmentada y las evaluaciones se basan en la intuición y, a menudo, en conjeturas: todo el proceso está dominado por el deseo de encontrar un nicho de mercado preparado para ser explotado.

Además, la demanda de información compleja crece a medida que la pyme elige una orientación más explícita hacia la internacionalización y a medida que evoluciona de una empresa orientada a la producción –actividades upstream/internas de la cadena de valor– a una orientada al marketing –actividades downstream/externas de la cadena de valor– (Cafferata y Mensi, 1995).

Tanto las grandes empresas como las pymes evolucionan hacia una estrategia integrada globalmente pero con capacidad de respuesta al mercado, como reacción ante las presiones de la competencia internacional; sin embargo, los puntos de partida de ambos tipos de empresas son distintos (véase más atrás la Figura 1.3). Tradicionalmente, las grandes empresas globales han basado su estrategia en el aprovechamiento de las economías de escala lanzando a los mercados mundiales productos estandarizados, conscientes de que es necesario tener un mayor grado de capacidad de respuesta al mercado para mantener la competitividad en los mercados nacionales. Por su parte, normalmente las pymes han considerado que cada mercado nacional es independiente de los demás, pero a medida que ha evolucionado la competencia internacional, han empezado a ser conscientes de la interconexión entre los distintos mercados internacionales y de las ventajas de coordinar las diferentes estrategias de marketing nacional para aprovechar las economías de escala en I+D, producción y marketing.

El Cuadro 1.3 muestra un ejemplo de una gran empresa (McDonald's) que también se ha movido de la izquierda a la derecha en la Figura 1.3, hacia un mayor grado de capacidad de respuesta al mercado.

Cuadro 1.3 McDonald's está moviéndose hacia una mayor capacidad de respuesta al mercado

McDonald's (www.mcdonalds.com) ha ido creciendo hasta alcanzar unos 30.000 restaurantes en más de 100 países, y ha aprendido que, a pesar de los ahorros de costes inherentes a la estandarización, el éxito depende muchas veces de ser capaz de adaptarse al entorno local. He aquí algunos ejemplos.

Japón

El primer restaurante de McDonald's en Japón se abrió en 1971, cuando allí la comida rápida consistía en un cuenco de noodles o en una sopa de miso.

Con la ventaja de ser el primero en establecerse, McDonald's ha mantenido su liderazgo en Japón: ya en 1997 tenía más de 1.000 locales en todo el país y vendía más comida que cualquier otra cadena de restaurantes, alcanzando los 500 millones de hamburguesas anuales.

Entre las ofertas de McDonald's Co. (Japan) Ltd. se encuentran el pollo tatsuta, el pollo teriyaki y el McBurger teriyaki. Las hamburguesas se acompañan con huevo frito y las bebidas incluyen café helado y sopa de maíz.

McDonald's en Japón importa aproximadamente el 70 por ciento de los productos alimentarios, incluyendo pepinillos de Estados Unidos y hamburguesas de ternera de Australia, lo que supone un gran volumen que facilita la negociación con los proveedores y garantiza un abastecimiento a bajo coste.

Mercados internacionales. Mac Donalds en Japón Tamagoburger (hamburguesa con huevo).

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