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Marketing

Autor: Rafael Merino
Curso:
9,13/10 (8 opiniones) |13298 alumnos|Fecha publicación: 22/10/2008
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Capítulo 10:

 Marketing. Mercadotecnia del producto


PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO

PLAN DE MERCADOTECNIA DEL PRODUCTO O SERVICIO

Concepto de marca del producto o servicio

No es lo mismo el concepto de la marca que el concepto de la empresa, cada producto o marca debe tener su propia concepto y este debe ser coherente con el concepto del negocio, pero a que nos referimos cuando hablamos de concepto, veamos que pasa cuando nos preguntan: ¿en qué concepto tienes al presidente?, entonces empezamos a darle ciertos atributos o características de cómo lo percibimos nosotros, así, debemos preguntarnos que concepto queremos que el mercado, tenga de nuestro producto o servicio. Por ejemplo, y sólo es un ejemplo, antes de ser presidente la gente lo visualizo en su mente, a un "salvador" por las promesas que hizo, pero ya en la realidad seguramente su concepto cambió (eso esperamos). Aquí, hay algo importante, no prometer lo que no se va a cumplir, por que el mercado no perdona, simplemente cambia de marca y es muy difícil que nos vuelvan a aceptar. Pero veamos un ejemplo mas mercantil, ¿qué concepto tienes de Klennex?: ejemplo: son pañuelos desechables, que no raspan y vienen en empaques para roda ocasión: de bolsillo, para casa u oficina, hay grandes y chicos y además, se puede sacar uno por uno con facilidad (por que el empaque tiene otra función, además de contener el producto: es despachador. Este caso es muy exitoso y mas, por que fueron los primeros en sacar esta innovación, ya que antes, sólo había pañuelos de tela que había estar lavando, entonces, ahora cuando la gente pide unos en la tienda, no dice me da unos pañuelos desechables, si no dice me da unos klennex. Esto es estar posicionado y es la ventaja de ser los primeros y mantenerse innovando. Entonces cuando crearon la idea de hacer pañuelos desechables, también pensaron en que sueltos no funcionarían, así que su concepto es: "pañuelos desechables con despachador para toda ocasión". Que queremos decir con todo esto, pues que una idea brillante muchas veces no sirve de nada si no pensamos mas allá, complementando la "idea" con un "concepto" mas general, que realmente resuelva una necesidad, de fondo y con todas sus aristas.

En relación a las marcas, estas deben cumplir ciertas características para que funciones: deben ser fáciles de pronunciar, fáciles de escribir y de recordar, fáciles de representar y asociar con el producto o servicio, muchas veces, es mejor hacer un esfuerzo e invertir en un diseño profesional, pues estamos hablando de los que finalmente va a representar no sólo al producto, si no a toda la empresa, tan es así, que las marcas vienen siendo uno de los activos mas importantes dentro de una organización exitosa, incluso pueden valer miles de dólares; las marcas normalmente se acompañan de una leyenda que resalta el principal beneficio de nuestro producto o servicio, o alguna característica que ayuda a memorizar la marca cuando se relaciona una con otra, en ingles le llaman "slogan". Ejemplo:

"Ricos de principio a fin", ¿de qué producto hablamos?_________________, o "Comprometidos con la verdad",.. ¿De que grupo estamos hablando?__________, o "Soy totalmente........"

La mezcla de la Mercadotecnia - Elementos de Planeación-

Se denomina mezcla de la mercadotecnia, a todo aquello que pueda realizar la empresa para influir en la demanda de un producto. Puede entenderse por mezcla de mercadotecnia, a los esfuerzos de la organización para facilitar las transacciones con sus clientes y que requieren decisiones en cuatro áreas amplias, referidas colectivamente, como las 4 "P": PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCION.

Las variables, constituyen un conjunto de decisiones en estas cuatro áreas: el producto o servicio; el precio; la plaza o distribución y la promoción y publicidad.

Producto:

El producto o servicio, al igual que todo lo que tiene vida, presenta el siguiente comportamiento: introducción, crecimiento, madurez y declinación. Este ciclo afecta el crecimiento de las ventas y, por lo tanto, el de las utilidades, los recursos financieros, el comportamiento de los clientes y las estrategias de los competidores, por su parte, la empresa responde con un enfoque estratégico que determina sus planes de expansión en el mercado, la defensa de su participación y aspectos de productividad. Considera su énfasis en el mercado, para desarrollar la conciencia sobre las cualidades o ventajas del producto, la preferencia sobre la marca y finalmente, el manejo selectivo de sus clientes. Sobre los precios, generalmente se maneja una política de precios altos de introducción, luego los baja hasta el mínimo para luego ir a la alza. Finalmente, los productos en su introducción presentan características básicas, se mejoran y después, se diferencian para racionalizarse, así, cuando un producto esta entrando a la etapa de declinación, es el momento de hacerle mejoras o innovaciones para revivirlo si es que vale la pena, por lo que es importante saber en que etapa se encuentra.

Precio:

Situación del precio en relación con la competencia: en este espacio, se estudia la forma en que adquieren valor los productos; por una parte, se conocen los costos de producción y transporte que tienen las empresas, con la intención de valorar las posibilidades que se tienen para competir. Por otra, es necesario investigar sobre los precios del producto en el mercado local, regional y en su caso, del internacional; estos datos pueden abarcar a los intermediarios, consumidores intermedios, que son empresas que transforman el producto, y consumidores finales, con la finalidad de advertir hacia dónde se orientará la venta de productos o servicios.

También conviene señalar la existencia de precios oficiales y precios de servicios, como pueden ser los seguros de transportación, almacenaje, aranceles, casetas fiscales y otros que se consideren necesarios. En la investigación de los precios anteriores, es indispensable hacerlo con productos similares, pues estos juegan un papel importante en las variaciones de los precios del producto.

Plaza: cuando hablamos de la plaza, nos referimos al lugar en donde se desplazará nuestro producto o servicio, es decir, nuestro mercado meta y la región que trabajaremos, la plaza pueden ser canales de distribución, la cobertura, las localidades y tiene que ver con el inventario, el transporte y la distribución, es decir como es que llega el producto o servicio del fabricante al usuario final. Los canales de distribución son empresas o instituciones que se dedican al comercio al mayoreo y menudeo, los canales de distribución del productor al usuario y a la distribución física de los productos de una compañía. Se debe corroborar cuál es el margen bruto que manejan nuestros intermediarios, cuáles son exclusivos u cuáles son de mayor importancia para la empresa, etc. También es importante conocer las estadísticas de: índice de agotamiento del producto, rotación, ventas, conocimiento del producto, lealtad a la empresa, etc. Los principales canales de distribución de productos se pueden clasificar en:

Autoservicios

Tradicionales (tiendas de la colonia)

Canales de distribución para los servicios: tradicionalmente, la mayoría de los servicios han sido vendidos directamente del productor al consumidor o usuario industrial. No se utilizan intermediarios cuando el servicio no se puede separar del vendedor, o cuando el servicio se crea y se comercializa simultáneamente. Por ejemplo, los servicios públicos, la atención medida y los servicios de reparación son: por lo común, vendidos sin intermediarios. Dejar de utilizar intermediarios limita los mercados geográficos que el vendedor de servicios puede alcanzar, pero también posibilita a los vendedores personalizar sus servicios y obtener una respuesta rápida y detallada del cliente. La ubicación del vendedor de servicios o del agente del vendedor, debe ser de fácil acceso para el cliente, ya que muchos servicios no pueden ser repartidos. El uso de intermediarios es otra manera de ampliar la distribución.

Promoción:

Promoción de los servicios

La venta personal es básica para el desarrollo de relaciones estrechas entre el comprador y el vendedor. Mientras que los exhibidores en el punto de compra de los servicios que se ofrecen son frecuentemente imposibles, los exhibidores de los resultados en el uso de un servicio pueden ser eficaces. Muchas empresas de servicios, especialmente en el campo del pasatiempo y de la recreación, se benefician considerablemente de la publicidad no pagada. La cobertura de los deportes en los periódicos, la radio y la televisión es de ayuda en este caso, como los anuncios de los cines, teatros y conciertos en los periódicos. Las secciones de viajes en éstos últimos ayudan en la venta de pasajes, casas y otros servicios relacionados con la industrial de los viajes.

Durante muchos años, la publicidad se ha utilizado extensamente en muchas áreas de servicios, por ejemplo: habitación, operación de una casa, transportación, recreación y seguros. Lo que es nuevo es la utilización de la publicidad por la industria de los servicios profesionales; entre otros: abogados, contadores y médicos.

Servicios, su naturaleza e importancia

La mercadotecnia es el arte de las relaciones humanas y el estudio de los procesos de intercambio en la solución productiva de las necesidades comunitarias. No se ha inscrito todo en mercadotecnia, esta se reinventa a sí misma y en nuestro caso el reto es crear nuestra propia mercadotecnia cooperativa, nuestras propias formas de intercambio con los valores y principios cooperativos, y con nuestras costumbres, crear nuevos hábitos de consumo, nuevas formas de comercialización y ser corresponsables con el ecosistema, con la naturaleza y la ética.

La mercadotecnia se reinventa constantemente:

La mercadotecnia como ahora la conocemos, nace en el sistema capitalista como una rama de la economía que se encarga de aplicar ciertas técnicas y normatividades para facilitar las relaciones de intercambio, y así, bajo una filosofía de "la libre competencia", puede tener cierto control o dominio sobre las reglas o "leyes del mercado". Esta especialidad, ha tenido un desarrollo tan acelerado que actualmente es una carrera universitaria con mucha demanda, y se ha vuelto indispensable para el "éxito" de cualquier negocio, además se ha diversificado tanto, que es utilizada casi en cualquier ámbito público o privado; local o internacional; mercantil o social, esto último, muy poco en nuestro País; y no sólo se aplica en los productos o servicios, también es utilizada en la misma empresa, para su propia imagen, y su posicionamiento en el mercado.

La mercadotecnia de productos y la de servicios son esencialmente lo mismo en el sentido de que se debe seleccionar y analizar el mercado meta. En seguida se debe crear un programa de mercadotecnia alrededor de las variables de la mezcla de mercadotecnia; el producto o (servicio), la estructura de precio, el sistema de distribución y el programa promocional. Las características básicas que diferencian los servicios de los productos, llevan a un programa de mercadotecnia diferente en una organización de servicio. Las tácticas y estrategias utilizadas en la mercadotecnia de un producto convencional son, frecuentemente inadecuadas para una mercadotecnia de servicios.

Independientemente de que en el programa de mercadotecnia de este curso taller, esta contemplada la mercadotecnia de productos, que es lo mas común, aquí hemos tratado, lo relacionado con los servicios ya que el cooperativismo lleva implícita en su definición y funcionamiento "el servicio", el servicio a mi comunidad, el cooperar es servir y participar equitativamente.

Servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y no están necesariamente ligadas a la venta de un producto o servicio. Para producir un servicio puede o no requerirse el uso de productos tangibles. Algunas estadísticas sobre los servicios pueden confundir porque es cada vez más difícil separar productos y servicios en nuestra economía. Rara vez se encuentran situaciones en las cuales los servicios son comercializados sin alguna implicación de producto, cualquiera que sea. La mayoría de los productos están acompañados por servicios, y la mayoría de los servicios necesitan productos de apoyo. Es una mezcla producto-servicio.

Casi la mitad de los gastos de los consumidores se destina a la compra de servicios, así se entiende la importancia económica de los servicios. Estas cifras no incluyen las vastas cantidades que se gastan en los servicios industriales y para negocios, que de por sí representa un porcentaje elevado por la sofisticación de los negocios día con día.

Características de los servicios

Intangibilidad.-

Indivisibilidad.-

Heterogeneidad.-

Cada "unidad" del servicio es de algún modo diferente a otras "unidades" del mismo. La calidad de un servicio varía en cada utilización o consumo. Frecuentemente, los servicios no pueden ser separados del vendedor. Algunos productos pueden ser creados y proporcionados simultáneamente. Esto significa que la venta directa es el único canal posible de distribución, y los servicios de un vendedor no pueden ser vendidos en demasiados mercados. Desde el momento en que los servicios son esencialmente intangibles es imposible para los clientes obtener una muestra (probar, sentir, ver, oír, u oler) de los servicios antes de comprarlos.

Esta característica de los servicios presenta cierta restricción es una organización de mercadotecnia. La carga recae principalmente sobre el programa promocional de una compañía. La fuerza de ventas y el departamento de publicidad se deben concertar en las ventajas que se obtendrán del servicio, más que en destacar el servicio mismo.. La naturaleza especial de los servicios se deriva de varias características distintivas, éstas producen oportunidades y necesidades especiales de mercadotecnia. : La venta personal, la publicidad y otras formas de promoción se utilizan extensamente en la mercadotecnia de los servicios. Sin embargo, es muy difícil crear un programa promocional alrededor de las ventas intangibles de los servicios. Es mucho más fácil vender algo que se pueda ver, sentir y demostrar.

Las actividades de promoción son una oportunidad que tiene la empresa de comunicarse con sus clientes potenciales para dar a conocer y publicitar ampliamente su producto. Los métodos de promoción mas extensamente utilizados son la venta personal y la publicidad, y otras formas menos extensas son la promoción de ventas, diseñadas para coordinar y reforzar las ventas, incluyen la colocación de exhibidores, premios y cupones, etc; la publicidad interna que son una forma impersonal de estimular la demanda, una publicación de este tipo adquiere la forma de una presentación noticiosa. precio de lista, descuentos o rebajas, concesiones, períodos de pago, condiciones de crédito, ofertas, precio de introducción, plazos, equivalente intercambio en especie o en horas de trabajo. calidad, rasgos, opciones, estilo, nombre o marca, empaque, servicios, garantías, devoluciones, instrucciones, formas, opciones, sabores, olores, tamaños, colores, usos, presentaciones, ecológicos, biodegradables, no contaminantes, reciclables, etc.

Variables de la mezcla de la mercadotecnia

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