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Marketing

Autor: Rafael Merino
Curso:
9,13/10 (8 opiniones) |13298 alumnos|Fecha publicación: 22/10/2008
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Capítulo 11:

 Marketing. Mercadotecnia de la cooperativa

PLAN ESTRÁTEGICO DE MERCADO

PLAN DE MERCADOTECNIA DE LA COOPERATIVA

Ya hablamos un poco al respecto, entonces ¿Cuál es el concepto de Mac Donald? Seguro no es hacer hamburguesas, es "comida rápida", ¿el de una pizzería? Es comida a domicilio", cuando tenemos un concepto claro de nuestro negocio, ya tenemos la columna vertebral de nuestro plan de negocios. Un producto o servicio es en esencia un paquete de satisfacciones. Las personas no compran productos o servicios: ¡compran la expectativa de los beneficios!, por consiguiente, el producto total se compone de un producto central mas la potenciación de sus características, que pueden ser: empacado, entrega, instalaciones, reparación o ayuda técnica, garantías, imagen, crédito, etc y todo esto le da forma al concepto de nuestro negocio.

Cómo preparar el Plan de Mercadotecnia

Mientras los objetivos establecen resultados deseados, las estrategias marcan el esquema de la acción específica de mercado que se recomiendan para alcanzar los resultados. Las estrategias deben coordinar todas las ramas de la mercadotecnia: línea de productos, calidad, precio, promoción, publicidad, distribución, servicio a clientes, empaques, actividades de ventas. Es el uso creativo de estas armas el cual generalmente determina la efectividad de los programas de acción. El plan de mercadotecnia evaluará las estrategias alternativas y propondrá un programa secundario para alcanzar objetivos si el primer plan aparentemente no nos alcanzó.

El plan de mercadotecnia es un documento escrito que detalla y especifica acciones de mercadeo que apuntan a objetivos específicos dentro del formato de un ambiente de mercado definido.

Seis pasos para desarrollar un plan de mercadotecnia:

1.- Elaborar una comprensible base de hechos cualitativos como cuantitativos.

2.- Enlistar problemas y oportunidades que sean reales y no confundir problemas con síntomas de problema.

3.- Fijar objetivos específicos, pero estar seguro de que son objetivos y no buenas intensiones.

4.- Desarrollar técnicas y estrategias diferenciando una de otra por la aplicación de las mismas.

5.- Establecer un presupuesto lo mas real posible.

6.- Pronosticar cifras de ventas y utilidades con realismo.

Principales elementos del Plan de mercadotecnia

Todo en la vida tiene una evolución y el plan de mercadotecnia no es la excepción, así como todo cambia, el plan también:

a) ¿Cuál es la situación actual? FODAS

b) ¿A dónde queremos ir? -Los objetivos específicos

c) ¿Cómo llegaremos ahí? -Estrategias y tácticas

d) ¿Quién nos llevará a? -Establecer responsabilidades

e) ¿Qué tanto nos llevará a? -Términos específicos en la estrategia

f) ¿Qué tanto tiempo nos tomara? -El presupuesto

g) ¿Cuánto dinero podemos hacer de este modo? -Pronóstico de ventas y utilidades

 Objetivos en función de los FODA que se determinaron anteriormente:

Explotar las Fortalezas

Aprovechar las Oportunidades

Eliminar las Debilidades

Controlar las Amenazas, en la medida de los posibles.

Estrategias de mercadotecnia. En resumen son tres las principales estrategias:

El posicionamiento

El mercado meta

La fuente de volumen incremental, que debe señalar de donde procederá el volumen de incremento en las ventas. Por ejemplo, procede de nuevos sabores, nuevas presentaciones, etc.

Sistemas de relaciones comerciales

La comunicación es uno de los elementos más difíciles de medir. Necesitamos saber entre otras cosas, ¿cómo nos percibe el consumidor, el proveedor y la sociedad?, ¿cuál es nuestro posicionamiento dentro del mercado?, cuál es nuestra personalidad de marca?, ¿cuál es el índice de segunda mención?

Las fuentes de información de la comunicación comercial para publicidad son: estudios de rastreo, recordación 24 hrs; preprueba, posprueba, estudio de recordación, estudio de rating; y para la promoción de ventas son: reportes de ventas, reporte diario de promotoras, el sondeo por llamadas telefónicas. Así tenemos que el sistema de relaciones comerciales es fundamental para no descuidar como es que los clientes reciben y perciben nuestro producto o servicio, y la fuerza de ventas aquí cumple una función muy importante, por que finalmente son quienes dan la cara en representación de la empresa y el trato con los departamentos de compras también deben tener su estrategia, en ellos recae la responsabilidad de los cierres de venta.

Imagen del Negocio

Otros aspectos a evaluar son la eficiencia en el servicio que ofrecemos, si realmente esta sirviendo para una mejor distribución del producto o servicio y si contribuye en la satisfacción de los consumidores para reforzar el posicionamiento de este; y por último los valores agregados que son todos los beneficios adicionales que puede tener el producto o servicio, como las garantías, los instructivos, las recomendaciones de uso, el mismo empaque, la satisfacción de una o mas necesidades, la entrega a domicilio, seguimiento, etc.

La Redes Cooperativas

Un programa estratégico para la Mercadotecnia Cooperativa (MC) -Propuesta -

La mercadotecnia es como cualquier otra actividad profesional, en un 90 por ciento consta de actividades predecibles, es decir, puede expresarse mediante fórmulas, mientras que el 10% restante, desde luego, requiere efectivamente de un amplio conocimiento intuitivo de las tareas y del discernimiento que conlleva. Por ese 10% no puede llevarse a cabo adecuadamente si no se han establecido los cimientos con el tiempo y el esfuerzo del otro 90%. En este sentido, la mercadotecnia se asemeja a la mayor parte de los ámbitos de trabajo profesional. El mercadólogo debe tener gran cantidad de información a la mano a fin de tomar decisiones inteligentes sobre las estrategias de mayor importancia.

Una vez que completa eficientemente el aspecto rutinario del trabajo, es aspecto creativo se toma mucho más sencillo, pues todos los datos de los que pueden inferirse conclusiones se encuentran claramente a la vista y los patrones resultan lógicos cuando se tiene toda la información a la mano.

En concreto lo que se propone con la MC es darle identidad cooperativa a estas formas o técnicas que tenemos que crear para complementarnos, para unificarnos o para relacionarnos y cuidar lo nuestro, lo que estamos creando, por eso debemos poner en práctica en nuestras estrategias la conciencia colectiva y cooperativa. En la MC seremos una red de consumidores, de productores, de servidores, seremos una red de innovadores, de creadores, de ahorradores, de beneficiarios. En la MC servimos y al mismo tiempo somos beneficiarios de los servicios cooperativos, por eso la MC es Servicios Cooperativos.

Estamos hablando de que no solo estaríamos creando una cooperativa, si no que con ello, estamos contribuyendo en la formación del nuevo modelo de economía que a su vez nos debe proporcionar mejores condiciones y oportunidades de desarrollo, que fortalece con el tiempo el tejido de la Red de Cooperativa y contribuye en el tejido social que resulta ser tan frágil.

Debido a las características de las cooperativas y de los servicios, el desarrollar un programa de MC de entrada puede resultar difícil y seguramente lo será. Por eso debe haber convicción, compromiso y competencia. Así, debemos reflexionar y tener presente lo importante del autoconsumo. Por ejemplo en una política de precios para nuestro mercado se determina un precio y para los que pertenecen a la Red Cooperativa se determina otro precio menor, u otras condiciones preferenciales. Esta es una visión estratégica de mercadotecnia cooperativa en donde las cooperativas se benefician promoviendo el autoconsumo y por consiguiente nuestra comunidad también, y con esto se contribuye a demás a la solidaridad, a la lealtad, a la ayuda mutua y sobre todo a la imagen de nuestro proyecto en general, presentando una imagen seria, de fuerza institucional, de solidez, de presencia y confianza; y por esto a su vez beneficia a las cooperativas que pertenecen a dicha red, así, se esta en un círculo que se fortalece con el tiempo. Y por eso, no debemos olvidar la posibilidad de hacer sinergias o fusiones, es decir, el poder aliarnos con la competencia, sobre todo si es otra cooperativa y tal vez, definir una sola imagen para abarcar regiones más amplias. Finalmente, esto es pensar cooperativamente, porque es mucho mejor 50 cooperativas, por ejemplo, de "café Internet" repartidas en la ciudad con una sola imagen, una misma calidad, un servicio bien definido, con controles de calidad estandarizados, etc. Y se "perciban" como una cadena fuerte; en comparación a tener 50 cooperativas repartidas en la ciudad, pero cada quien con su propia imagen, con calidades diferentes, en donde finalmente esa posible fuerza se diluye en 1 local conocido como, en el mejor de los casos: "el Internet de la esquina"

La posición puede influir en las actitudes de los miembros directivos. Alas personas les gusta trabajar para una empresa con la cual pueden identificarse, especialmente si la compañía esta reconocida como líder. La posición también puede influir en las relaciones con las fuentes de financiamiento.

Concepto de la Sociedad Cooperativa

CONTROL, SUPERVISIÓN Y SEGUIMIENTO

Debe haber responsables del control y supervisión de que todas las acciones que integran el plan de mercadotecnia se lleven a cabo como se diseño, de lo contrario estamos condenados a cometer errores, que pueden ser demasiado costosos. Una tarea no supervisada, puede no servir para nada, así que debemos estar pendientes de la supervisión y control de cada una de las tácticas, del seguimiento continuo y apego a los planes y controles estrictos y, finalmente, controlar todo.

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