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Márketing y dirección comercial

Autor: Juan de Dios Meneses C
Curso:
10/10 (1 opinión) |1020 alumnos|Fecha publicación: 02/06/2010
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Capítulo 3:

 Sistemas de Información del Marketing

 El sistema de información de Márketing es un proceso cuya finalidad es: obtener, clasificar, analizar, evaluar y entregar información pertinente, oportuna y precisa; que sirva a quienes toman decisiones de Marketing, para mejorar la: planificación, ejecución y evaluación.

Un buen sistema de información antes de desarrollarse, tiene que considerar las respuestas a las preguntas: ¿Qué información se necesita? ¿Con qué frecuencia se requiere? ¿Cuáles son las fuentes de información? ¿Cómo se analizan los datos resultantes? Y ¿vale la pena esa información de la manera como se emplee?

Obtención de la Información: la información requerida puede obtenerse básicamente por medio de dos fuentes. Primarias y Secundarias.

Los informes internos generalmente catalogados como Fuentes Secundarias, provienen de los registros de la empresa, tales como los generados por: contabilidad, ventas y pedidos, costos, cartera, producción, inventarios, departamentos de servicios y otros, Un sistema bien diseñado puede ofrecer información rápida y a bajo costo, para que dentro de la empresa se pueda vigilar de modo constante el desempeño de productos, ventas y demás aspectos de interés; además de tomar decisiones y de elaborar programas de marketing. Se trata de organizar y procesar esta gran cantidad de datos para que puedan ser usados con facilidad y operatividad.

Pero hay veces en que los informes internos no pueden proporcionar la información necesaria, como por ejemplo medir un mercado potencial o la imagen de un producto; para ello se requieren estudios formales de situaciones específicas, que constituyen las investigaciones de mercado, y que son consideradas Fuentes Primarias de información

La investigación de mercados, que es la segunda fuente de los sistemas de información, puede ser definida como: el diseño, análisis y obtención de datos y resultados pertinentes para una situación particular de Marketing que afronta la empresa. La investigación de mercados tiende a efectuarse conforme a cada proyecto individual, teniendo un inicio y un final.

Los sistemas de información de marketing se valen de informes internos y de la investigación de mercados para proporcionar los elementos necesarios que facilitan la toma de decisiones y la elaboración de planes (Ver cuadernillo).

Importancia y alcance de la Investigación de Mercados: es el ingrediente básico del concepto moderno de marketing, tanto en su aspecto estratégico como operativo. Es la herramienta que permite basarse en datos reales y no hacer estrategias o planes sustentados sólo por la experiencia, intuición o buen criterio, como a menudo sucede. Muchas veces creemos o pensamos cosas y en función de eso, asumimos comportamientos o tendencias.

Supongamos que existan dos empresas fabricantes de discos, una de ellas piensa que la carátula es muy importante en el proceso de decisión de compra, particularmente por el sistema de autoservicios que hay en los puntos de venta, si así lo cree, invertirá dinero en la carátula; será plastificada, buenas biografías, diseño, colores y materiales. La otra empresa, en cambio, estima que la carátula no juega ningún papel en la compra, ya que –según ellos- las personas adquieren un disco por su música o cantante, independientemente de su carátula, por lo cual gastan el mínimo necesario.

¿Quién tiene la razón? Sólo una investigación de mercados podría decirnos en que medida es importante o no ese elemento y, consecuentemente, actuar según el resultado.

La Investigaciónde Mercados es clave para hacer el análisis de la situación que requiere el mercadeo estratégico, conocer el comportamiento de individuos y organizaciones; los deseos, necesidades y expectativas de los consumidores, el perfil demográfico y psicológico del clientes; además de todos los otros aspectos del marketing operativo, tales como: Producto (posicionamiento, diferenciación, conocimiento, marca, aceptación, beneficios, problemas, empaque satisfacción, entre otras); Distribución (canales, intermediarios, imagen, expectativas, políticas y otros); Precio (percepción, estrategias, psicología, entre otros); Comunicaciones (mensajes, medios, argumentos, frecuencia, impacto, recordación y similares) y Servicio (atención, identificación de necesidades, expectativas y satisfacción), tanto con relación a nuestra empresa como a la competencia.

La Investigaciónde Mercados es la herramienta más importante del marketing, tanto en su dimensión estratégica como  operativa.

Proceso de Investigación de Mercados: como cada investigación, debe comenzar determinando Objetivos; es decir, especificando claramente para qué se va realizar un estudio. Este objetivo u objetivos tienen que ser preciso y estar muy bien delimitado (a veces se cae en la tentación de averiguar eso y aquello, aprovechando la oportunidad; pero eso puede desviar y entorpecer la investigación).

El segundo paso consiste en adelantar una Investigación exploratoria o preliminar, que tiene como finalidad conocer algo más sobre el tema, buscando antecedentes generales o manteniendo diálogos informales con personas u organizaciones que pudieran aportar al esclarecimiento de la problemática que nos ocupa.

Una vez concretada esta etapa, entramos en la InvestigaciónFormal propiamente dicha, tal vez con mayores conocimientos una vez conducida la primera parte. Debemos determinar cuáles con nuestra fuente de información, que pueden ser de dos tipos: secundarias (ya existen como estadísticas, informes, etc.) y Primarias (se va directamente a la fuente a través de los métodos de investigación). Lógicamente agotamos las primeras, ya que en el mejor de los casos, éstas podrían solucionar el problema o dar respuesta a nuestros objetivos, o a lo menos dan antecedentes sobre la temática.

Algunos de los métodos para obtener información de fuentes primarias son tres: Observación, experimentación e interrogación. El primero consiste en ver cómo ocurren ciertos fenómenos, el segundo produciendo situaciones ficticias y el tercero consultando directamente.

En la práctica se combinan los métodos; pero quizás el más usado es el de la interrogación.

 

Penetración en el Mercado: Una medida del porcentaje de clientes totales que le han comprado. Si hay un millón de personas en su mercado, y 500.000 compraron su producto; usted ha captado el 50% del mercado.

Según el medio a través del cual se realice la interrogación, se pueden clasificar en:

  1. Personal
  2. Por teléfono o correo

 

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Gráfico No. 5. Proceso de la Investigación de mercados

 

Si es Personal, la interrogación puede ser individual o en grupo.

La investigación personal puede adoptar la forma estructurada o no estructurada. La estructurada corresponde a los tradicionales cuestionarios y la Noestructurada a la entrevista de profundidad. La interrogación colectiva, se hace a través de las sesiones de grupo.

Existen tres tipos fundamentales de encuestas:

  1. Encuesta de hechos: En este tipo de encuestas el entrevistado informa al encuestador sobre preguntas muy discretas y concretas; ejemplo: ¿Fuma usted? ¿Rubio o negro? ¿Qué marca de tabaco compra habitualmente?, entre otras. Se trata pues de conocer el informe de los encuestados en relación con unos hechos o circunstancias concretas, previamente determinadas
  2. Encuesta de opiniones: Se trata de conocer la opinión personal y subjetiva del entrevistado; es decir, de que el entrevistado nos muestre su posición y actitud en relación al tema sobre el que interrogamos; por ejemplo: relación de un posible mejoramiento del producto, imagen de marca, importancia de la empresa, entre otras
  3. Encuesta interpretativa: se le exige al encuestado nos explique sus motivos, su “por qué” de tal o cual actitud, conducta u opinión. Responde a motivaciones

 

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