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Márketing y dirección comercial

Autor: Juan de Dios Meneses C
Curso:
10/10 (1 opinión) |1020 alumnos|Fecha publicación: 02/06/2010
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Capítulo 4:

 Proceso de investigación de Marketing

 

EtapasTÍTULOFASESCONCEPTOS
1ª.- Investigación interna o análisis de situación

- Recolección de datos

- Interpretación

- Establece las primeras hipótesis

- Informa y ambienta al investigador

- Ayuda a la Planificación y Ejecución

2ª.- Investigación preliminar o investigación formal

- Recolección de datos

- Interpretación

- Completa la lista de hipótesis

- Facilita la relación externa del problema

3ª.- Plan de Investigación (Planificación)

1.- Concreta el problema

2.- Hipótesis definitiva

3.- Selección de métodos

4.- Costo y tiempos

- Es la etapa fundamental del proceso investigador – Concreta el problema y determina el camino a seguir para solucionarlo
4ª.- Recolección de datos- Aplicación de los métodos- En esta etapa se hace el acopio de datos preciso para poder enjuiciar la hipótesis
5ª.- Tabulación y Análisis

- Tabulación

- Análisis

- Los datos  recogidos son: organizados y contados.

- Los resultados estructurados permiten su análisis

6ª.

- Interpretación

de Resultados

- Estudio

- Conclusiones

- El análisis de los datos permite un estudio de los mismos y su interpretación. – La hipótesis de ser comprobada y dictaminada la solución
7ª.- Informe

- Preparación

- Presentación

- Tenemos la solución del problema

- Hay que exponer dicha solución en el informe y demostrar su certeza

- El informe ha de ser presentado y explicado al director comercial

8ª.- Control Ulterior

- Control

- Estudio

- Informe

- La solución es aplicada – Su aplicación controlada y estudiada. Ello es una ratificación definitiva de la investigación

Cualquiera que sea el método elegido, debe diseñarse los instrumentos para recolectar la información, probarse, determinar las muestras o grupos, realizar el trabajo de campo, la tabulación si corresponde, el análisis e interpretación y finalmente sacar las conclusiones, que permitan ser la base para la toma de decisiones.

Canal de Distribución:La  forma en que un producto o servicio va de sus instalaciones a manos de los clientes y consumidores. Las diferentes formas de distribuir un producto incluyen: las ventas directas, los empleados que venden lo que ofrece, tiendas detallistas, representantes de ventas, fabricantes independientes, etc.

Rica Rondo se desenvuelve en el delicado sector de las carnes fías, para su efectivo funcionamiento requiere combinar diversas variables, infraestructura, manejo adecuado de la imagen, calidad cierta de los productos, y ante todo –por tratarse de perecederos –  efectiva distribución. A diferencia de otras compañías, la empresa cuenta para el transporte entre ciudades  capitales, con un grupo de vehículos propios, conducidos por empleados suyos que están conscientemente comprometidos con la filosofía de Rica Ronda en relación con sus clientes: entrega oportuna en perfectas condiciones.

Estrategia de Marketing: Una estrategia de marketing  comienza con un estudio de macroambiente, de los factores favorables y desfavorables, de las oportunidades y dificultades. Posteriormente se procede al análisis del mercado y de las situaciones competitivas, de los productos y de las tecnologías disponibles. Este análisis debería incluir las ventas y beneficios de los principales productos, y considerar los planes de la empresa para el futuro. A continuación se hace provisiones de la demanda y una exposición de los objetivos y metas, las estrategias y los programas y los recursos financieros disponibles.

Marketing cuenta con una herramienta fundamental que se conoce como Marketing Mix (mezcla de mercados), que se mueve alrededor de cinco factores:

Productos

Precio

Distribución

Comunicación

Servicios

La estrategia de Marketing es: la selección de mercados objetivos, la escogencia de una posición competitiva y el desarrollo de un marketing mix efectivo para alcanzar y satisfacer a los clientes seleccionados.

Competencia Directa: La  empresa o empresas que venden el mismo producto o servicio que la suya, y va tras los mismos clientes.

 

Ventaja o Posición Competitiva: desarrollar y comunicar diferencias significativas entre los productos ofrecidos y los competidores que sirven al mismo mercado objetivo. Para ello es muy importante identificar los principales atributos buscados por el mercado.

Nota:

Competencia horizontal: la conforman productos que están en el mercado (concurrencia) del mismo grupo funcional que el nuestro.

Competencia Horizontal Directa: la conforman productos  que cubren Idénticas Necesidades. Cualquier acierto en el Márketing de una de estas empresas, repercute notablemente, decreciendo las marcas competidoras

Competencia Horizontal Indirecta: es aquella establecida entre productos de un mismo grupo destinado a satisfacer necesidades distintas

Competencia Vertical: hacen referencia al gasto discrecional de los presupuestos familiares (tendencias de los consumidores hacia la adquisición de uno u otros productos) Ej.: electrodomésticos y el vestir

LECTURA

Encueros de Colombia

La economista caleña Nancy González decidió, un buen día, crear su propia empresa. Pero no tenía nada, ni siquiera sabía qué clase de negocio quería montar y, mucho menos recursos económicos para hacerlo. Lo único que tenía era una gran motivación por encontrar algo propio, por sentir que estaba creciendo día a día a todo nivel, tanto personal como profesional. Anteriormente había trabajado en una empresa de seguros, pero eso “no era lo suyo”. A una cuñada se le ocurrió que Nancy se podía dedicar a fabricar cinturones; el problema era que no tenía idea de hacerlos. Sin embargo a Nancy no le pareció del todo descabellada la sugerencia, pues, de todas maneras, cualquier cosa que decidiera fabricar tenía que comenzar por aprender a hacerlo. Fue así como contrató a un zapatero para que trabajara con en base en unos modelos de cinturones que ella tenía, y alquiló un local donde fabricaba y vendía los productos. En ese momento Nancy tenía presupuesto para el pagar arriendo y el sueldo de un empleado, únicamente por tres meses. También tenía una máquina desvastadora y otra de coser. Con esta infraestructura, y con el objetivo claro de tener un producto que fuera el mejor y del que se sintiera orgullosa, salió adelante. Así fue creciendo Encueros de Colombia, hasta llegar a ser una empresa de gran reconocimiento tanto en Colombia como en el exterior. Para Nancy una estrategia muy efectiva para logar el éxito empresarial es no descuidar el producto: “Hay que estar pendiente todo el tiempo de hacer cambios, de renovar líneas, y para logarlo, es indispensable estar actualizado de lo que sucede con el mundo, conocer las tendencias de la moda. De esta manera se pueden tener productos de calidad y competitivos a nivel internacional. Esto conlleva a que los clientes sean los que busquen el producto, pues la gente busca lo mejor, esté donde esté”.

En la Gráfica No. 6 puede observarse la combinación del proceso de Marketing y el Marketing Mix.

Cómo desarrollar un Plan Publicitario exitoso:  La creciente competencia originada en la internacionalización de la economía, unida a los cambios que se vienen delineando entre los consumidores en los últimos tiempos y a la muy acelerada inflación que año tras año se presenta por para todos los “insumos” publicitarios, implican un cambio profundo y radical en la generación de estrategias y tácticas publicitarias que permitan impactar al mayor número de individuos “target”, con el menor costo posible y en las mejores condiciones de efectividad.

Una efectiva comunicación publicitaria debe buscar el balance adecuado entre lo que dice el mensaje, sus objetivos y la forma en que se lleva a sus destinatarios. Por tanto la labor que se desarrolle debe ser coordinada y complementaria si se quiere obtener el máximo aprovechamiento de los recursos financieros disponibles, los cuales casi siempre están por debajo de los requerimientos necesarios para ejecutar un ideal.

Brief Publicitario: Este es el punto de arranque de una compañía. Consiste en un resumen de los aspectos más importantes del producto o servicio, así como del mercado y del consumidor. Un buen Brief describe las principales cualidades del producto, las diferencias que posee frente a la competencia y se refiere a las características que el producto no posee.

Igualmente proporciona información sobre el tamaño del mercado, incluye la segmentación (división del mercado en porciones menores de acuerdo con una característica determinada), y la participación de los competidores más grandes. Adicionalmente debe incluir el perfil del consumidor, quien debe ser estudiado desde el punto de vista socio – económico, como desde el ángulo psicográfico, contemplando características de la personalidad y el estilo de vida del grupo objetivo.

Objetivos Publicitarios: En esta etapa se trazan las metas publicitarias que permiten el logro de los objetivos de marketing, delineados para el producto o servicio. Básicamente se busca fijar un norte en aspectos como intención de compra y recordación publicitaria.

Estrategia Publicitaria: El desarrollo de una campaña publicitaria requiere de una planeación de lo que deseamos comunicar. Para ello se utiliza la estrategia creativa. En ella se producen ideas para la campaña, incluye:

 

Proceso de marketing y marketing mix

e

 

v Concepto del producto. Qué es y para qué sirve

v Grupo objetivo. Aspectos sociodemográficos  y en lo posible psicográficos de los individuos que participan en el proceso de compra.

Márketing audit.: ofrece datos recientes y concretos sobre el impacto y el éxito de la operación en:

§ Mayoristas (Wholesalers Inventary)

§ Detallistas (Audit. Nielsen)

§ Consumidores (Audit. Atafco y otros)

Ofrece, por consiguiente, la calificación global y definitiva que debemos dar a una operación.

Mientras el Márketing Mix no es más que la aplicación ejecutiva del Plan de Márketing, el Márketing audit es el instrumento  de medición de las operaciones; que permite la adaptación de las operaciones a las realidades del mercado (informes diarios de los vendedores, por ejemplo).

Nota: actualmente, las cuestiones de la mezcla de Marketing y algunos conceptos únicos del marketing internacional, como: el trueque y el grey marketing (marketing  gris o desviación de exportación), deben considerar las desviaciones oportunas para cada segmento del mercado.

Es importante recordar que en el proceso de compra participan diferentes personajes: el que compra, el que decide la compra, el que paga y el que consume. Cada uno de ellos desempeña un papel diferente, y pueden ser una misma persona o varias. Desde el punto de vista de la comunicación publicitaria se debe establecer claramente a quién o quiénes se va a dirigir la campaña.

 

Nota:   El Prescriptor: quien recomienda o aconseja

            El que decide la compra

            El ejecutor: quien realiza el acto material de la compra

            El consumidor final: quien usa o consume lo comprado

Promesa Básica. Ella responde a la pregunta sobre cuál es el beneficio más importante que el producto ofrece al consumidor. Este beneficio puede ser emotivo o racional en la medida en que recurra a  apelaciones de uno u otro orden. En estricto sentido las apelaciones empleadas por la publicidad buscan activar motivaciones o eliminar posibles “frenos” del consumidor frente al producto o servicio. En este aspecto cabe destacar que la publicidad trabaja sobre los deseos del individuo y no sobre las necesidades, pues éstas –ya sean primarias o secundarias-  no se crean a partir de la publicidad.

Justificación de la Promesa Básica(Reason Why). Corresponde a los aspectos que sustentan la promesa básica; esta justificación se dará muy claramente cuando el beneficio sea racional, y probablemente no exista cuando sea emotivo. Como muchos productos o servicios ofrecen beneficios que oscilan entre lo emotivo y lo racional, la justificación en estos casos será parcial.

Promesas secundarias. Ellas son: el tamaño, la presentación, el color, el sabor o cualquier otro beneficio complementario al contenido de la promesa básica

Los anteriores aspectos tienen como función guiar el trabajo en la planeación de la campaña publicitaria.

El color tiene gran importancia en la marca y en el envase; ya que el producto, a través de la marca indicada en su envase, “Hable al consumidor” y sea realmente el vendedor silencioso. Un mismo producto puede aparentar pesos diferentes según el color del mismo. En el color del envase conviene tener muy en cuenta esta aplicación, para que este vaya de acuerdo con la densidad del producto.

Un producto cuyo envase sea una conjunción de colores complementarios “Resalta”, destaca, se diferencia de todos los demás productos que tiene a su alrededor y que carecen de esta combinación; sin exagerar en fuerza y brillantez, ya que puede producir un efecto negativo. La combinación de colores complementarios (máximo contrate, resaltándose mutuamente) da como resultado un efecto: Intenso, estimulante y diferenciador; así por ejemplo: el rojo es complementario del verde; el amarillo del violeta, entre otros.

 

Diagrama radial

 

Gráfico No. 7

Las investigaciones  (1916) analizan las preferencias de los colores y aunque en principio hubo diferencias entre hombres y mujeres; los efectos de estos y sus combinaciones generan emociones sobre las personas: Unos excitan, otros relajan y reposan. También tienen efectos de motivaciones de compra y de asociaciones de ideas por parte del consumidor.

El color Rojo y el Azul son muy representativos en su efecto

ü Rojo: Excitación, Fuerza, Valor , Energía , entre otros

ü Azul: Mansedumbre, Tranquilidad, Sosiego, Silencio, entre otros.

Los colores fuertes como el Rojo acercan los productos. Los colores claros alejan los productos, dan sensación de lejanía.

De la misma forma que hay colores ligeros y otros pesados, hay colores fríos y calientes.

El Blanco es el color más frío, seguido del azul y azul – violeta

Los colores más cálidos son el rojo y el naranja.

di

Gráfico No. 8

El verde es un color de cualidad intermedia, tanto más frío entre más interviene el azul y tanto más cálido, en cuanto predomina el amarillo

El azul, junto con el amarillo, es de efecto óptico intenso y agradable; en cambio junto al rojo y al anaranjado, se obtiene un efecto óptico opuesto al anterior. Lo mismo sucede con el rojo y el amarillo. El rojo hace palidecer el amarillo, y éste hace lo propio con el rojo

Estrategia de medios: En este paso se determina cómo llegar al grupo objetivo con el mensaje que se busca transmitir.

Preparación de alternativas de campaña: Una vez definida la estrategia creativa, es necesario comenzar a trabajar en distintas ideas para la campaña. Estas se deben materializar en borradores de texto e ilustración que puedan ser medidos antes de iniciar el proceso de producción

Estudio de pre – test Publicitario: Las  alternativas de campaña que se preparen, tiene que ser sondeadas entre individuos representativos del grupo objetivo al que se pretende llegar. Para ello existen diferentes herramientas de investigación, entre ellas la más común es: la sesión de grupo; técnica cualitativa en la que se reúne a 10 o 12 personas para obtener opiniones sobra las alternativas que se están estudiando.

Preparación de piezas Publicitarias: Realizado el paso anterior, se inicia la preparación del material de producción de las piezas publicitarias para cada medio seleccionado, como: fotografías, ilustraciones, textos  y Story boards (secuencias gráficas y de texto que ilustran cada una de las escenas de los comerciales de cine o televisión).

Pre – Producción: Preparación de los detalles necesarios para la producción final de piezas publicitarias. Esta etapa es importante porque permite estudiar todos y cada uno de los aspectos involucrados.

Producción: Filmación de comerciales, preparación de artes finales (material impreso), selecciones de colores y películas, así como grabación de “cuñas” (publicidad radial).

Plan de Medios: Distribución del presupuesto publicitario por períodos, medios y zonas geográficas.

Lanzamiento al aire: Involucra  la contratación y control de los medios seleccionados.

Estudios de post – test: Estos estudios tienen lugar después del lanzamiento al aire de la campaña. Para lograrlo existen numerosas técnicas.

Un Plan Publicitario exitoso debe contemplar todas y cada uno de los aspectos anteriormente mencionados. Obviar alguno equivaldría a arriesgar todo el esfuerzo financiero, de producción y distribució

un producto o servicio en medio de las cambiantes fuerzas del mercado actual.

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