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Márketing y dirección comercial

Autor: Juan de Dios Meneses C
Curso:
10/10 (1 opiniýn) |1020 alumnos|Fecha publicaciýn: 02/06/2010
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Capýtulo 6:

 Política de Marketing

PROGRAMACIÓN DE OBJETIVOS (Ejemplo del lanzamiento)

TÍTULOSCONCEPTOS

Estimación

Presupuesto

ResponsableEJECUCIÓN (TIEMPO)
AÑO1AÑO 2AÑO 3
1º.sem.2º.sem.1º.sem.2º.sem.1º.sem

 

 

Objetivos Básicos

1. Lanzamiento Producto

2. Variación Política y Obligatoria

3. Adecuación Estructura de Ventas

 

Director Comercial

Jefe Publicidad

Jefe de Ventas

     

 

 

 

 

 

I Adecuación de la Estructura de Ventas

 

1.1 Investigación sobre detallistas

1.2 Investigación sobre mayoristas

1.3  Elección canal de distribución

1.4 Elección de Personal

1.5  Selección de personal

1.6 Formación de vendedores

1.7 Incorporación nuevos vendedores

 

J. Investigación

J. Investigación

Director Comerc

Jefe de Ventas

Jefe de Ventas

Jefe de Ventas

Jefe de Ventas

     

 

 

 

II. Adecuación de la Política Publicitaria

 

2.1 Investigación Imagen

2.2 Investigación Publicidad de la competencia

2.3 Creación Campaña

2.4 Prueba de la Campaña

2.5 Investigación de la eficacia

 

J. Investigación

Jefe Publicidad

Jefe Publicidad

Jefe Publicidad

Jefe Publicidad

     

 

 

 

 

III. Planificación del Lanzamiento

3.1 Investigación consumidores

3.2 Investigación competencia

3.3 Investigación formatos diseños

3.4 Prueba piloto

3.5 Medición prueba piloto

3.6  Plan de lanzamiento

 

J. Investigación

J. Investigación

J. Investigación

Director Comerc

J. Investigación

Director Comerc

     
TÍTULOSCONCEPTOS

Estimación

Presupuesto

ResponsableEJECUCIÓN (TIEMPO)
AÑO1AÑO 2AÑO 3
1º.sem.2º.sem.1º.sem.2º.sem.1º.sem

 

III. Planificación del Lanzamiento

3.7 Comunicación

3.8 Control Previsto

3.9 Lanzamiento

 

Director Comercial

Jefe Planificación

Director Comercial

     

 

 

 

 

 

IV.  Control

DISTRIBUCIÓN DE TAREAS

ORGANIZACIÓN DEL CONJUNTO

COMPROBACIÓN REALIZACIONES

 

JEFE Planificación

JEFE Planificación

JEFE Planificación

     

PRESUPUESTO (RESUMEN) DEL PLAN DE MÁRKETING

                                                                       Facturación: $160.000.000

                                                                       Departamento Comercial: 20.5% = $32.800.000

                                                                       (Estructuras y Funcionamiento)

SERVICIORESPONSABLE

Clave

Contable

Presupuesto

Total Año

% del

Presupuesto

Comercial

% sobre

facturación

Plan de disponibilidad de fondos

(en millones de pesos)

1er.

trimestre

2o.

trimestre

3er.

trimestre

4to.

trimestre

1. Ventas

2. Promoción

3. Publicidad

4. Investigación

5. Planificación

6. Dirección y Admón. Comercial

Jefe de Ventas

Vo.Bo. Director Comercial (1)

Jefe Publicidad. Vo.Bo. Director Comercial (1)

Jefe Promoción. Vo.Bo. Director Comercial (1)

Jefe Investigación. Vo.Bo. Director Comercial (1)

Jefe de Planificación

Jefe Administración

PUC

PUC

PUC

PUC

PUC

PUC

11.152.000

  2.952.000

15.744.000

  1.968.000

     328.000

     656.000

34%

9%

48%

6%

1%

2%

7%

2%

10%

0.90%

0.10%

0.50%

2.350

876

3.936

0.684

0.082

0.0164

2.610

876

3.936

0.684

0.082

0.0164

2.780

550

3.936

0.350

0.082

0.0164

3.412

650

3.936

0.250

0.082

0.0164

TOTALES  32.800.000100%20.5%7.94448.20447.71448.3464

No se incluyen aquí: Descuentos especiales, comisiones, etc.

Hablamos de facturación neta

(1) En muchas empresas el Vo.Bo.  de facturas lo realiza el jefe de planeación o el sub.-  director comercial

Ejemplo de una empresa productora de bienes de gran consumo

 

rrrtt

GRÁFICO DE UN

PLAN DE MÁRKETING

EMPRESA: “XXXX”                      PLAN DE MÁRKETING               CONFIDENCIAL1/1

AÑO: 2008

OBJETIVOSESTRATEGIASMEDIOSDELEGACIÓN

 PROGRAMACIÓN

                        PLANNING

N

P

ObjetivoTítuloOperaciónTácticaPres. (1)RespControlefmamjjasond

A

C

1.Incremento de ventas en un 20%

1.1.Puntos débiles

1.2 Puntos fuertes

1.3. Manual del vendedor

1.4Reorganizar zonas

1.5 Cursillos de formación

1.6Incrementar stocks POP

1.7 Red depósitos

1.8 Acción promocional en zonas poderosas

1.9 Publicidad “vendedora”

1.10 Aumentar facilidades de pago

1.11Relaciones públicas con principales clientes

1.12 Alcanzar objetivos

Investigación

Investigación

Servicios de investigación

Estudios potenciales

Cursos específicos

Promoción de ventas

Determinar

puntos de venta

Promoción de ventas

Crear y medios (con agencia)

Estudiar ventas-admón.

Determinar estos

Promoción de ventas

Ventas. Jefatura

Contratar con agencia

Realizar investigación y ventas

Inv. y ventas

Planificadas

Contratar capacitadores

“Operación 12x10”

Contactos

Acciones rápidas y fuertes

Masiva en época buena

Admitir pagos a 90 días

Obsequios

Incremento eficacia vendedores

  100.000

  100.000

    40.000

    80.000

  230.000

  300.000

  170.000

2000.000

9500.000

    30.000

    98.000

1350.000

J.Inv.

J.Inv.

J.Inv.

J.Ven

J.Ven

J.pro

J.Ven

J.pro

J.publ

J.Ven

J.pro

J.Ven

Plan.

Plan.

Dir.co

Plan.

Dir.co

Plan.

Plan.

Dir.co

Dir.co

Plan.

Plan.

Dir.co

             
OBJETIVOSESTRATEGIASMEDIOSDELEGACIÓN

 PROGRAMACIÓN

                        PLANNING

N

P

ObjetivoTítuloOperaciónTácticaPres. (1)RespControlefmamjjasond

A

C

2. Elevar la Imagen de marca de los productos

2.1.Detectar imagen actual y matices

2.2 Revisar argumentario vendedores

2.3.Acción promocional de refuerzo

2.4 Campaña publicitaria adecuada

2.5 Medir eficacia promocional

2.6 Medir eficacia publicitaria

Ventas

Investigación

Promoción de ventas

Publicidad. Con agencia crear según título 2.1

Investigación

Investigación

Adecuarlos a la situación

Sobre consumidores No contratar Investigación

Calendarios- obsequios. Información

Coordinar y ligar con título 1.9

No contratar. Hacerlo con medios propios

Hacerla por servicio propio. No contratar

    32.000

  180.000

  780.000

    3000.000

    79.000

  180.000

J.Ven

J.Inv.

J.pro

J.publ

J.Inv.

J.publ

Plan.

Dir.co

Dir.co

Dir.co

Plan.

Plan.

             
3. Conseguir que el 80% de los puntos de venta tengan stock de nuestros productos

3.1Incrementar productividad vendedores

3.2 Acción promocional de P.O.P

3.3 Publicidad directa

3.4 Publicidad en medios especializados

3.5 Control financiamiento distribuidores

Investigación

Promoción de ventas

Promoción de ventas

Publicidad

Ventas

Contratar

“Operación escaparates”

Muestras a consumidores dirigentes

Cambiar actitud detallista

Inspección

  250.000

1600.000

  500.000

  950.000

  800.000

J.Inv.

J.pro.

J.pro

J.publ

J.Ven

Dir.co

Dir.co

Plan.

Plan.

Dir.co

             
OBJETIVOSESTRATEGIASMEDIOSDELEGACIÓN

 PROGRAMACIÓN

                        PLANNING

N

P

ObjetivoTítuloOperaciónTácticaPres. (1)RespControlefmamjjasond

A

C

4. Prever el lanzamiento del producto “X-2” en el próximo Plan

4.1. Investigar potencial del Mercado

4.2 Elección canales

4.3. Detectar móviles de consumidores

4.4 Detectar motivos de canales e intermediarios

4.5 Estudio de la competencia

Investigación

Investigación

Investigación (contratada)

Investigación y ventas

Investigación

Contratar investigación

No contratar Investigación

Investigación motivacional

En equipo. No contratar

No contratar.

  300.000

  150.000

  500.000

  180.000

  150.000

J.Inv.

J.Inv.

J.Inv.

J.Inv.

J.Inv.

Plan.

Dir.co

Dir.co

Plan.

Plan.

             
5. Mejorar los envases del producto “H-5”

5.1 Investigar diseños

5.2 Investigar formatos

5.3 Prototipos y pruebas

5.4 Nuevos envases

Investigación

Investigación

Ventas

Dirección

Investigación contratada en equipo con producción

Ídem

Mercado de prueba

Con producción

  180.000

  150.000

  450.000

  _____

J.Inv.

J.Inv.

J.Ven

Dirco

Plan.

Plan.

Dir.co

Dir.co

             
6. Reducir un 4% los gastos del Depto. de vendedores

6.1 Rutas de 15 días

6.2Incrementar productividad

6.3 Reducir costos vehículos

Ventas

Ventas

Ventas

Conceder los sábados libres

Centrar acción sobre buenos clientes

Vender los vehículos a los vendedores

  ______

  ______

3575.000

J.Ven

J.Ven

J.Ven

Plan.

Dir.co

Plan.

             

(1) No se incluyen los gastos de nómina y estructuras. Sólo los costos de las acciones para alcanzar los objetivos. De esta planificación general surgen los planes por servicios. En cuyo presupuesto se incluyen; como verá, el costo de la estructura

Los datos del esquema son Imaginarios

J.pro: Jefe de promoción                   J.Inv.: Jefe Investigación                    J.Ven.: Jefe de Ventas

J.publ.: Jefe de Publicidad                  Plan.: Planificación                                             Dir.co: Director Comercial                 

PRESUPUESTO DEL SERVICIO DE PROMOCIÓN DE VENTAS

CLAVESCONCEPTOS1er.  Cuatrimestre2º. Cuatrimestre3er. Cuatrimestre
GeneralParticularPrevistoRealizadoSaldoPrevistoRealizadoSaldoPrevistoRealizadoSaldo
CD – 2 11º.Nómina fija5  15  12  
1.81.81.8
CD – 2 22º.Estructura0.2  0.5  0.3  
CD – 2 33º.“Operación Cali”2  __  __  
CD – 2 44º.Convención0.9  __  __  
CD – 2 55º.“Operación Valle del Cauca”__  7.9  __  
CD – 2 66º.Concurso “duro contra el muro”__  5.9  1  
CD – 2 77º.Navidad__  0.2  3.9  
CD – 2 88º.Imprevistos0.1  0.1  0.2  
            

 

BIBLIOGRAFÍA

Centro de Cultura por Correspondencia. San Sebastián. Márketing y Dirección Comercial. España (Ministerio de Educación y Ciencia)

A Taylor Donald, David J. Luck, Lyndon O. Brown, Hug G. Wales. Márketing. Universidad del estado de Michigan, Stanford, Columbia, Illinois

Guiltinan P. Josep, Gordon W. Paul, Thomas J. Madden. Gerencia de Márketing. Sexta edición. Ed. McGraw Hill. 1998

Jiménez, Jorge, Melquiceded y Varela, Rodrigo. Crear empresas, misión de todos. Icesi, primera edición. Cali, 1993

 “Estrategias de mercadeo y ventas para la pequeña empresa en los 90’s”. Documento del seminario. Cámara de Comercio de Bogotá. Santafé de Bogotá. Junio de 1992

Rojas Carlos Julio. Empresas colombianas exitosas. Editorial Grijalbo. Primera edición. Santafé de Bogotá. 1992

Revista Eficiente, No.63 Enero- Febrero 1995. Cómo desarrollar un plan publicitario exitoso.

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