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Márketing y dirección comercial

Autor: Juan de Dios Meneses C
Curso:
10/10 (1 opinión) |1020 alumnos|Fecha publicación: 02/06/2010
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Capítulo 2:

 Márketing y Dirección comercial. Descripción

Áreas Funcionales de la Empresa: Toda empresa para poder ser eficaz en los objetivos que se propone, funciona alrededor de cinco áreas, cada una de ellas con sus propias metas; pero integradas en la práctica. Una de ellas es el MARKETING.

Marketing: es el área funcional de la empresa que examina e investiga: los gustos, las necesidades y las tendencias de las personas con el propósito de generar productos (bienes y servicios), que les satisfagan y llenen sus expectativas, y que, paralelamente, permita lograr ganancias para la empresa

Esta área es muy importante, ya que es la que debe atraer a las personas hacia la compra o consumo de los productos o servicios que ofrece la empresa

La administración del Márketing es un sistema de actividades cuya finalidad es: planear, fijar precios, promover y distribuir productos, servicios e ideas que satisfagan necesidades de los consumidores, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización.

No continúe Sin la siguiente aclaración

En el Marketing no valen aplicaciones parciales; su adopción debe ser: total, integral; para que su desarrollo sea proporcionado en todas sus etapas y en todos sus efectos

Actividades del Marketing: El Mercadeo es la función que relaciona a la empresa con su ambiente, siendo fundamental para su desarrollo y logro de sus objetivos, que pueden ser diferentes para cada organización; por ejemplo, los políticos lo medirán en términos de votos, una empresa de salud en términos de personas atendidas y una organización comercial lo calculará según: ganancias, ventas, participación o rendimiento de inversión.

Ejemplo: en Escobar & Martínez, empresa fabricante de pegantes Boxer y balones Golty, entre otros productos- La división Comercial realiza investigaciones del mercado (competencia, comportamiento del cliente, índices socioeconómicos, tendencias, amenazas y oportunidades del mercado en que se mueven los productos de la Organización). Informa sobre sus estudios a la División Técnica en el caso de requerirse un nuevo producto o la modificación de alguno existente.

El enfoque actual de Marketing se sintetiza en el gráfico No.1

Las actividades del Marketing son las siguientes:

ðIdentificación de las necesidades y deseos de los clientes.

ðEntregar y comunicar información sobre esos productos y/o servicios

ðHacer que los productos y/o servicios estén disponibles en los lugares adecuados

ðFijar los precios convenientes

ðProporcionar servicios y seguimiento posterior.

Así entendido el Márketing, no sólo es importante en la empresa, sino que es básico para su éxito (logro de objetivos). Sin embargo, esa importancia no siempre ha sido considerada así; al contrario, hubo épocas y hay empresas que todavía no comprenden realmente la función del Marketing en una organización.

marketing

La tarea fundamental del área de Márketing, en una empresa, es: determinar las necesidades y deseos del mercado y entregar satisfacciones de modo más efectivo que los competidores.

 

Nicho del Mercado: es un segmento del mercado que tiene una necesidad de un producto o un servicio que nadie ofrece.

Después de todo, lo que compran las personas no son los productos o servicios, sino el beneficio que estos les brindan (expectativas). Por ello la única garantía que tiene una empresa de permanecer en el mercado, es estar satisfaciendo una necesidad o deseo del cliente o resolviéndole un problema; si aparece otra compañía que lo haga mejor, éste se cambiará al proveedor que le otorgue un mayor beneficio o valor.

Mercado: es el conjunto de personas y/u organizaciones que tienen un deseo  o necesidad, y la capacidad de pagar por satisfacerlo.

La moderna concepción del Marketing supone diferenciarlo de las ventas, que son importantes dentro del mercadeo; pero que consideradas como función que lo reemplaza es insuficiente.

A continuación se ven algunas diferencias básicas entre estos dos conceptos:

VENTASMARKETING

Hace énfasis en el producto

La empresa produce y luego busca a quien venderlo

Planeación a corto plazo, relacionada con productos y mercados actuales.

Se orienta más al volumen de ventas

Hace énfasis en las necesidades

Se determina primero que se puede vender antes de producir

Planeación orientada al largo plazo, relacionada con nuevos productos, mercados y crecimiento futuro.

Se orienta a las utilidades

El concepto moderno de Márketing implica dos aspectos: la parte estratégica y la operativa.

Marketing Operativo: se centra en las necesidades de clientes específicos y en la adaptación de los productos, la distribución, las comunicaciones, los precios, el servicio y otras actividades de la empresa para satisfacer esas necesidades. La acción del Marketing Operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos autorizados para lograr esos objetivos y se constituye en un factor decisivo del rendimiento de la empresa, particularmente en mercados muy competitivos.

Marketing Estratégico: tiene que ver con las decisiones que proporcionan directrices a largo plazo relacionadas con los mercados y las necesidades que se atenderán y con los tipos de productos que se lanzarán; es decir, orienta a las empresas hacia la satisfacción de las necesidades, que constituyen oportunidades económicas atractivas, en términos de crecimiento y rentabilidad.

Los dos aspectos son enteramente complementarios en el sentido de que la elaboración de un plan estratégico debe hacerse con ambos niveles. El Marketing Estratégico es esencialmente una gestión de análisis y el Marketing Operativo es la dimensión de acción dentro del concepto moderno de mercadeo.

Las Estrategias de Marketing son planes que especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda de un producto o una línea de productos, dentro de un determinado mercado objetivo.

Responsabilidades del Marketing: Son básicamente tres.

ðSelección de los mercados en que se actuará y sus segmentos

ðDiseño de la oferta

ðManejo de la implantación y coordinación.

Segmentación del Mercado: habitualmente los mercados son heterogéneos y resulta difícil tener atractivos para todos los compradores en esos mercados, que son numerosos, diseminados y pueden variar en sus deseos, recursos, ubicaciones, actitudes y comportamientos. Estas variables, precisamente, pueden usarse para dividir un mercado en grupos más homogéneos; proceso que se denomina: Segmentación.

La primera y más importante responsabilidad del Marketing consiste en recomendar o determinar en qué mercados y segmentos debe participar la empresa; para ello se debe obtener la suficiente información del mercado, analizarla e interpretarla, para tomar decisiones acertadas.

La segunda obligación de la función de Márketing es configurar la oferta, o sea desarrollar un paquete de valores y beneficios que satisfagan las necesidades y deseos de los mercados escogidos.

La última responsabilidad esencial del mercadeo consiste en coordinar la puesta en práctica de los planes estratégicos adoptados

En jabones para tocador, Varela cuenta con seis productos dirigidos estratégicamente a seis diferentes sectores del mercado: Juno, de altísima suavidad y cremosidad, para cubrir las necesidades cosméticas del consumidor; Sensus 2 de características desodorante y cosmética simultáneas. Con destino a la población joven del mercado; Pétalos que atiende la demanda de este producto a precio bajo pero con buena calidad y atractiva presentación final; Savon, de alto rendimiento; Old Manor, para un segmento sofisticado del mercado y Miniaturas, jabón de alto consumo en: hoteles, clubes y sector industrial.

marketing22

Para dar claridad a las responsabilidades del Márketing, es preciso definir los siguientes términos:

  1. Demanda primaria: es la demanda de una forma de clase de producto y/o servicio (por Ej.: té de hierbas, corriente, instantáneo…). Debemos preguntarnos: ¿podemos influir en la decisión de compra? ¿podemos influir en la capacidad de compra?
  2. Demanda selectiva: es la que se dirige hacia una marca o un sustituto específico dentro del mercado relevante. Indagar si ¿podemos ofrecer los beneficios deseados? ¿podemos dirigir la oferta de manera efectiva?

 

Dentro del análisis de los Productos Complementarios debemos tener presente: el uso relacionado, el valor ampliado, el complemento de calidad y la conveniencia del producto.

ü Uso Relacionado: productos que se utilizan naturalmente junto con otro (Ej. Trajes y corbatas, computadores e impresoras)

ü Valor Ampliado: aumenta la utilización de otro (Ej. un accesorio puede hacer que la cámara sea más fácil de usar)

ü Complemento de Calidad: mantienen un nivel de desempeño en cuanto a la calidad (Ej. Productos diseñados para la reparación y/o mantenimiento

ü Conveniencia: productos que no tienen relación en cuanto a su uso. Son complementarios si se compran en la fuente (reduce costo de búsqueda del comprador).

Mercado Relevante: Conjunto de productos y/o servicios (dentro de la estructura total del mercado del producto) que la gerencia considera estratégica.

  1. Meta del Mercado Objetivo: posicionar la marca (brand) dentro del mercado del producto o servicio, de tal manera que cuente con ventaja competitiva.
  2. Perfil del Mercado: debe incluir secciones que traten sobre características de la industria y los perfiles de los competidores (análisis de fortalezas y debilidades)
  3. Identificación de mercados objetivos potenciales: diseño de una estrategia de Márketing para un producto o una línea de productos relacionados

Planificación de Marketing: El marketing al igual que las otras funciones de la empresa, debe ser: planificado, determinando qué se espera alcanzar, cómo alcanzarlo y cuándo se pretende logarlo. Este proceso que involucra el Marketing Estratégico y el Operativo, se desarrolla en cinco etapas; las cuales pueden observarse en el siguiente esquema: (ver gráfico No.3)

Análisis de la Situación: Antes de hacer cualquier Plan de Acción, debemos comprender la situación actual y las tendencias que pueden afectar el futuro de la empresa. En especial los problemas y oportunidades presentados por: compradores, competidores, costos, reglamentaciones y otros. También identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como la mezcla actual del Marketing

Establecimiento de Objetivos: una vez concluido el análisis de la situación, se deben establecer objetivos específicos que identifiquen el nivel de desempeño que la empresa espera lograr en algún momento futuro. Estos han de ser realistas, mensurables y congruentes entre sí.

Selección y medición de mercados meta: se analizan los mercados actuales y se descubren otros potenciales, mediante un pronóstico de la demanda del mercado relevante, diagnosticar los comportamientos y determinar cuáles son atractivos para la empresa.

Estrategias y programas: para lograr los objetivos establecidos, se deben desarrollar tanto las estrategias y acciones a largo plazo, como los programas y acciones a corto plazo para implementar las estrategias

Plan de Marketing: es la guía maestra que proporciona coordinación y control, conteniendo prácticamente un resumen de los anteriores puntos e información concerniente al apoyo presupuestal con los respectivos pronósticos. (Ver cuadro)

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Es la materialización concreta para un período de tiempo determinado y próximo de la Política de Márketing. Para el establecimiento de los Planes de Márketing se parte de tres puntos diferentes:

  1. La Empresa
  2. El Mercado
  3. La Políticade Márketing

La Empresaaporta al Plan de Marketing el conocimiento de los hechos sobre las posibilidades generales, especialmente en lo que se refiere a: producción, comercialización, situación financiera, entre otras.

El Mercadoaporta al Plan de Márketing el estudio y conocimientos de las necesidades insatisfechas de los consumidores, así como la solicitud y recomendación de las acciones comerciales oportunas a efectuar en el mercado

La Políticade Marketing surge de la interrelación, análisis y conclusiones de las informaciones procedentes de la empresa y el mercado. Debe estar escrita, constituyendo la forma de inspiración y de reflexión de todo el equipo dirigente.

Ningún Plan de Marketing puede contradecir a la Política, y debe ser consecuente con la misma

El esquema funcional representa, gráficamente, el encuadre y definición de conceptos Política y Plan de Marketing

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