Posicionamiento y características de los productos

Definiremos "posicionamiento" de un producto al lugar que ocupa éste, en relación con otros existentes en el mercado, en la mente del consumidor o en el ranking del mercado, siendo uno de los factores fundamentales para el éxito de los productos, que se enfrentan a mercados competitivos.

Conocer la posición del producto es útil porque ayuda a definir estrategias de comercialización, orientar a la empresa y establecer las acciones necesarias para mantener o corregir l posición que se tiene en ese momento.

La permanencia en el mercado no es indefinida, por lo que la empresa debe hacer una planificación sucesiva de productos, introduciendo nuevos usos y adaptándose a los gustos y preferencias del mercado.

Desde que sale un producto, las actitudes del consumidor frente al mismo pueden variar, debido sobre todo a la publicidad que se le da a determinados productos, pero no sólo por ello, pues hay un montón de factores más, tanto internos como externos, que influyen en la decisión del consumidor.

El consumidor es especialmente sensible a tres conceptos relacionados con los productos y que son: la calidad, la marca y el precio.

La calidad

Ante productos semejantes, cualquier consumidor preferirá aquel que sea de mayor calidad, pero no siempre la calidad está disponible para todos los consumidores, ya que mantiene una estrecha relación con el precio, debido a que en la práctica totalidad de las situaciones, a mayor calidad mayor precio.

- Para la empresa la calidad está en el precio, la imagen y el punto de venta.

- Para el consumidor la calidad está en la naturaleza del producto, en el prestigio, en el origen de la empresa, en el método de trabajo, en la categoría del unto de venta, en el precio y en los resultados obtenidos.

Las principales características de los productos en los que el consumidor se fija son: calidad, diseño, forma, tamaño y vida media del producto.

Ciclo de vida de un producto

El producto se comporta en el mercado como un ser vivo, sigue su curso "biológico",  un ciclo de vida que va desde su nacimiento hasta su desaparición.

Las distintas fases del ciclo de la vida del producto requieren distintas estrategias financieras,  y de marketing. Las necesidades de la etapa inicial son completamente diferentes a las de la etapa de crecimiento o madurez.

Nos encontramos con cinco fases en el ciclo de vida de un producto: lanzamiento, crecimiento, madurez, declive y muerte.

- Introducción / Lanzamiento

La empresa busca seguridad. Significa gran esfuerzo para la empresa.
Crecimiento lento, ausencia de demanda. Reducido número de canales de distribución. Hay que crear demanda y penetrar en mercado. Ausencia de competidores, se impone saturar el mercado.

- Crecimiento

Aparecen nuevas marcas, esto significa que se amplía el mercado, aumenta la rentabilidad y existe una "nueva" necesidad, son alicientes muy poderosos.
Aumento de las ventas y del número de canales de distribución. El precio se reduce. Se diferencian modelos y gamas.
Algunos autores consideran dos etapas, primero "crecimiento" y posteriormente "desarrollo".

- Madurez

La mayoría de los productos actuales se encuentra en esta fase. Es cuando se obtienen unas ventas y beneficios aceptables dado que se han optimizado los costes de producción, esto implica que se conocen los volúmenes mínimos de producción y por otro lado tenemos que los competidores pequeños se "tambalean". La velocidad de crecimiento disminuye. Reducción del precio. Se precisa mayor estimulación a los distribuidores. La competencia adquiere su mayor grado de agresividad. El mercado está estabilizado y esto supone que todo aumento de ventas de una marca es la disminución, en el mismo volumen, de ventas de otra marca.

- Declive o decadencia

Aparecen sustitutos. Disminuye de forma notable la demanda. La competencia es aún mayor. Es preciso para la empresa plantear sustitución del producto o profunda renovación.

- Muerte

Fin de la comercialización del producto. El consumidor no lo quiere, no lo consume. El poso residual de "fieles" no justifica su mantenimiento, ni absorbe costos de producción y distribución.

El ciclo de vida de un producto está relacionado con la naturaleza del mismo, el carácter absoluto o relativo de la novedad y la evolución tecnológica.

¿Cómo podemos prolongar la vida de un producto? 

- Aumentar frecuencia de uso, introduciendo mejoras o aumentándolas, y eliminar otros productos.

- Dar usos nuevos, usos polivalentes. Nuevos modelos.

- Conseguir nuevos usuarios, a través de cambios sustanciales.

Es importante realizar una investigación interna y de mercado y detectar los nuevos usos que nuestros productos adquieren.

Portafolios de un producto

Es el Mix de producto que una empresa ofrece al mercado, se compone de artículos agrupados en líneas de productos. Cada línea de producto tiene diferente profundidad (número de artículos), la anchura del Mix nos la da el número de líneas de productos ofertados.

Los productos del portafolios los podemos clasificar en tres grupos, usando la terminología de Boston:
 
* Estrella
Volumen de ventas creciente, crece su cuota de mercado rápidamente. Da un beneficio alto.

* Vaca
Volumen de ventas alto y estable. Cuota de mercado alta y estable. Beneficio normal.

* Perro
Volumen de ventas decreciente. Cuota de mercado decreciente. Beneficio bajo.

La empresa vive de las vacas, debe liquidar a los perros y crear estrellas para que con el tiempo se conviertan en vacas y sigan dando la corriente de ingresos que la empresa necesita para continuar su existencia como tal.

El posible problema puede surgir al abordar diferentes mercados, un mismo producto puede ser "vaca para un mercado y "perro" o "estrella" en otro mercado.

  "O lo mejor, o nada"