Como ya hemos mencionado en anteriores capítulos, el precio  está directamente relacionado con el concepto de "calidad". El consumidor estima que un producto de calidad "debe tener" un precio "adecuado", este aspecto psicológico del precio afecta y modifica la conducta de compra del consumidor

Además de ser fuente de rentabilidad de la empresa, el precio debe considerarse que, en muchas ocasiones, es el único dato que el consumidor tiene sobre el producto y es fuente diferenciación con respecto a otros productos de la competencia.

¿Qué es el precio?

- cantidad que esta dispuesto a pagar el consumidor por el producto /servicio.

- El compromiso entre una adición de costes y las exigencias del mercado, que da un valor del producto al consumidor, frente a los de la competencia.

- Es una de las variables de marketing-mix.

Toda acción sobre la variable "precio" tiene efectos más/menos inmediatos sobre las ventas.

El precio del mercado es:

· Aquel que hace posible que un producto sea vendible.

· El precio medio de la competencia, para un producto dado, en un segmento dado.

¿Cómo influye el precio?

El precio influye en los productos y en los servicios, aporta aspectos intangibles que matiza y diferencia un producto o servicio de otro, creando  "diferenciaciones" de carácter psicológico en los consumidores. Según el tipo de producto o servicio sea diferenciado o indiferenciado, deberemos "colocar" un tipo de precio.

* Productos indiferenciados
Significa que satisfacen una necesidad de manera similar a otro. A precio igual, el consumidor elegirá el producto más apoyado por la comunicación comercial (publicidad o promoción). El aspecto básico en este producto será el precio.
 
* Productos diferenciados
Satisfacen una necesidad de forma diferente, ya sea esta diferencia real o imaginaria. Mantienen una fuerte relación imagen ~ precio, al tiempo que presentan un precio "máximo" admitido.

Nivel de precios

Cuando colocamos precio a un producto o un servicio, podemos encontrarnos con cuatro "niveles" o tipos de sistemas de precios, en función del mercado y tipo de consumidor al cual nos dirigimos y ofertamos nuestro producto y/o servicio:

* Precio redondeado

Sistema de precios muy usado en nuestro sistema comercial de venta al por menor. El precio presenta dos terminaciones: 0 ó 9.

- Si queremos conferir la imagen de calidad, buen producto

- Si queremos conferir la imagen de ganga, producto en oferta

* Política de precio único

No existe una implantación general en nuestro mercado (si en USA), podríamos estar hablando de las tiendas "todo a 100", pero nos encontramos con problemas de calidad...

* Política de discriminación de precios

Diferentes precios según el tipo de consumidor. Se efectúa la  discriminación de precios:

- según cliente
-  versión de producto
- lugar
- tiempo.

La política de discriminación de precios es rentable si el mercado es
segmentable. (Ejemplo: Precio pintura para profesional / para ama de casa).

Política de precios utilizada para mercados claramente segmentables (industrial ~ de consumo).

Lote de productos

* Agrupación de precios

Suma de distintos productos de diferentes precios y venderlos a único precio, bajo el "aspecto" de "lote". El objetivo principal es reducir stocks de productos.

Método fijación de precios

La fijación del precio de un producto la podemos realizar mediante:

- Teoría  >  Adición de costes:

- Materias primas
- Mano de obra
- Gastos generales
- Fijos
- imputables a una unidad
- Inversamente proporcional a la cantidad producida
- Variables
- Beneficio mínimo

- Práctica: en función de:

- Coste
- Respuesta del consumidor
- Demanda
- Competencia
- Evolución social

* En función del coste

- Con porcentaje de recargo.
Se añade un porcentaje (beneficio) sobre el precio del producto. A mayor recargo menor rotación de stock.

- En función de un objetivo.
Establecer un tipo de beneficio para un volumen de ventas previsto.
Aplicable solo cuando las previsiones de ventas son totalmente fiables.

- Cálculo del margen de beneficio

El margen de beneficio lo podemos calcular sobre el precio de coste del producto, o sobre el precio de venta al público del producto. Para ello usaremos  las siguientes fórmulas:

* Sobre precio de venta al público (PVP)

* Sobre precio de coste del producto

* En función de la demanda

Aplicamos un precio u otro precio en función de la intensidad de la demanda sobre el producto:

- Si la demanda es alta > El precio sube.

- Si la demanda es baja > El precio baja.
Hay que tener cuidado de la bajada de rotación de stocks. El coste del producto aparece cuando al ser bajo el precio, la venta del producto no deja beneficio.

* En función de la competencia

En mercados de productos poco diferenciados es conveniente subir / bajar los precios cuando la competencia -más importante- lo hace. No se iguala el precio, se guarda un coeficiente de más o de menos.                        
                                                                                          

Precio de los servicios

En el cálculo del precio sobre un servicio predomina una carga fija: personal, ubicación, situación, etc. Al que se le añade un coste directo (margen).

Precio psicológico

Es el precio de venta óptimo a través de las reacciones observadas en nuestros consumidores. Para encontrar el precio "psicológico" de nuestro producto es preciso realizar un test de precios. El resultado nos indicará el arco entre el precio mínimo y el precio máximo que dispuesto a pagar nuestro target group.

Debemos recordar que el precio es un indicador de calidad para el consumidor, calidad real y/o calidad percibida.

Factores estratégicos para establecer precios:

- Precio de penetración.

- Primas, rappel, descuento, bonificación, rebajas (descuentos periódicos).

- Precio de la competencia.

- Precio desviado:

Primera fase: precio muy bajo.
Alto para compensar la primera fase.

- Precios de productos sustitutivos y/o complementarios.

- Precio aceptable (precio psicológico dispuesto a pagar por el consumidor).

- Precio de barrido.
Llama la atención con la idea de fidelizar más tárdela consumidor.

- Precios en segundo mercado.
Se intenta rentabilizar la "capacidad ociosa" cobrando solo el  coste variable más un pequeño margen, con lo que se intenta cubrir parte de los gastos fijos.

Debe existir capacidad ociosa "real" y no permitir el trasvase de clientes. No debemos aplicar el descuento sobre el segmento principal de clientes. Básicamente en mercados de transporte de viajeros y hospedaje.

"Tienes que presentar un producto novedoso, interesante, inteligente, altamente cualificado. Tu mismo."