"En el detalle, está la perfección"

"Conjunto de técnicas para reconducir la conducta de compra y que ésta sea más impulsiva. A mayor impulso, menor defensa."

Merchandising, un anzuelo que funciona

Merchandising es un conjunto de técnicas, destinadas a   obtener decisiones favorables del consumidor en el punto de venta, respecto de los productos de nuestro interés, mediante la administración de la exhibición para resaltar sus atributos y producir atracción.

Merchandising de punto de venta

Normalmente todo comerciante desarrolla técnicas de merchandising, ya que debe presentar su establecimiento de manera atractiva frente a la competencia y para que las personas que ingresan al mismo compren los productos en oferta. Es el denominado "merchandising de punto de venta".

Merchandising de marca

A su vez, las empresas productoras realizan actividades propias de merchandising en el interior de cada establecimiento, para lograr que la preferencia se conduzca hacia sus productos. Este es el llamado "merchandising de marca", que debe, sin duda, situarse dentro del ambiente que el punto de venta ha establecido.

Objetivo del merchandising

El objetivo del merchandising es provocar mayor demanda del producto ya que ello significa mayor rotación, mayor utilidad, mayor eficiencia, mayor frecuencia de compra, etc.

La importancia de esta técnica radica en que estadísticamente se ha comprobado que el consumidor es altamente sensible a una serie de estímulos mentales y físicos, por lo que su conducta de compra puede llegar a ser previsiblemente guiada.

Además, un importante porcentaje de las compras son decididas en el propio punto de venta o ahí se deciden cambios de preferencias en marca, calidad o precio, respecto de decisiones previamente establecidas.

Así entonces, para provocar motivación y atracción se aplican técnicas de exhibición y técnicas de promoción.

Técnicas de exhibición

Las técnicas de exhibición buscan presentar el producto en ubicaciones, formas y disposiciones que generen atracción. Por tanto, el área del punto de venta en que sea exhibido, el lugar que el producto tenga en la góndola, la altura en que fue ubicado, las formas de apilación en que se presente y los accesorios gráficos y físicos (display, exhibidores, etc.) que se monten, determinan la mayor o menor venta que el producto tendrá.

Consecuencia de lo anterior, es la aparición de "reponedores" o "repositores", que son personas encargadas de mantener siempre las estanterías, rumas y patas de exhibición en impecable estado.

De hecho, cada punto de ventas está dividido en áreas "frías y calientes", conocidas y probadas, según los niveles de circulación de público y el nivel de atención que ellos tienen.

Si a ello agregamos las técnicas de promoción, consistentes en degustaciones, sugerencias y explicaciones personales, ofertas de regalo de mayor cantidad o de productos anexos, regalos publicitarios, presencia de bellas promotores, sorteos de premios, etc., resultará muy difícil que el consumidor pueda escapar a la tentación.

Por estos motivos, es que resulta importante conocer y dominar dichas técnicas, ya que de lo contrario se otorga un amplio hándicap a la competencia.

Merchandising, punta del iceberg

Además, hoy son los propios supermercados, almacenes y farmacias quienes exigen obligatoriamente a sus proveedores que apliquen técnicas de merchandising al interior de sus establecimientos, ya que no pueden darse el lujo de que un producto rote más lento que los otros.

La importancia fundamental que posee esta técnica ha sido advertida por los supermercados, especialmente, quienes han comenzado a cobrar extra los espacios más estratégicos, lo que augura un encarecimiento en los costos de esta especialidad.

Asimismo, las empresas ya han implementado sus departamentos de merchandising, encargados de administrar las acciones respectivas y los ejércitos de promotores y reponedores.

El merchandising alberga concepto tan diferentes como logística del establecimiento (la tienda, la sección, el lineal, gestión y redacción de stocks) mostradores, degustaciones en el punto de venta, promociones, etc.

La campaña de merchandising puede enfocarse desde dos puntos de vista:
 
- Punto de vista del fabricante
- Punto de vista del distribuidor

La campaña de merchandising desde el punto de vista del distribuidor, reduce su ámbito de aplicación al propio establecimiento detallista y a su clientela concreta.

La planificación de una campaña de fabricante de productos es más compleja en difusión y ámbito de aplicación. Es preciso conocer todo el entorno, primero la tienda. Un análisis económico del sector:

- Estudio del mercado local
- Zonas de clientela
- Poder adquisitivo
- Competencia

Y un estudio del habitual de la tienda:

- El tráfico de destino
- El tráfico de impulso
- La circulación
- Los pasillos
- El lineal
- Las secciones
- ¿Cómo están situadas las secciones en el establecimiento?
- ¿Cómo están situadas las secciones en relación unas con otras?

Por norma, el distribuidor ha tenido en cuenta los siguientes aspectos:

- Grado de necesidad de los productos
- Frecuencia de compras
- Complementariedad
- Notoriedad (marcas prevendidas) 
- Obstrucción (muebles, electrodomésticos)
- Manipulación (cámara de frío)
- Compra impulsiva (Novedades, perfumería,...)
- Compra reflexiva (decoración, mobiliario,...)
- Emplazamientos promocionales
- Vigilancia (robos)

Dentro de una sección, y antes de decidir el lineal hay que determinar y estudiar el surtido (extenso/ limitado - profundo/ poco profundo) teniendo en cuenta que:

La extensión corresponde al número de productos diferentes que cubren las necesidades. La profundidad corresponde al número de productos dentro de una misma familia.