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Capítulo 9:

 Implantación de productos

Podemos decir que la implantación es el modo en que los productos se disponen a lo largo de la superficie de ventas, teniendo en cuenta la naturaleza de los mismos, los elementos estructurales del local y los criterios comerciales. Podemos realizar la implantación de tres formas:

· Implantación por productos
· Implantación por secciones
· Implantación por lineales

Implantación por productos

La implantación por familias de productos se realiza teniendo en cuenta la naturaleza de los mismos, y una serie de características determinantes en el ámbito comercial:

- Productos de atracción
- Productos de compra racional e impulsiva
- La complementariedad de los productos
- Manipulación de los productos
- Conservación de los productos
- Productos de riesgo

Implantación por secciones

Una de las decisiones del responsable comercial de la zona de ventas, es determinar el espacio destinado a cada sección, su orientación y relación entre sí. No existe una normativa genérica que defina la colocación ideal de las secciones, pero debemos tener en cuenta siempre, los siguientes criterios:

- El cliente debe realizar la compra con satisfacción y comodidad.
- La sala de ventas debe rentabilizar al máximo todos los espacios, y ninguna sección debe perjudicar a otra.
- La distribución del local debe hacerse con perspectiva de futuro.
- La distribución de los productos debe respetar la naturaleza y complementariedad de los mismos.

Implantación por lineales

El lineal es el espacio de la tienda destinado para la colocación y presentación de productos. No es un mueble, sino una medida de la longitud de exposición de la mercancía.

El lineal constituye el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías, góndolas, y demás mobiliario destinado a la exposición de productos, incluido el suelo. Podemos distinguir dos tipos de lineal:

- Lineal a ras de suelo
- La longitud que ofrece un expositor a ras de suelo, es decir los metros disponibles al nivel del suelo.

- Lineal desarrollado
- Corresponde a la superficie total de exposición. Lo podemos calcular multiplicando la longitud a ras de suelo por el número de baldas o estanterías que posea cada mueble.

Facing

Se denomina "facing" a la unidad de producto visible por el cliente en la primera fila de exposición de un estante o balda. Podemos medirla en unidades de longitud (metros que ocupa) o en unidades de venta (o facing´s).

El facing es sinónimo de cara o frontal de producto, y se cuenta como un solo facing a la pila de dos o más unidades de consumo superpuestas en una misma balda, formando una sola fila, ya sea horizontal o vertical. Se denomina stock de presentación al conjunto total de unidades colocadas en varias filas, en profundidad.

La presentación de los productos en el lineal puede realizarse de dos formas básicas:

Presentación vertical
Cuando distribuimos el stock del producto en todos los niveles del lineal.

Presentación horizontal
Cuando colocamos en un solo nivel del lineal todo el stock del producto.

Implantación de productos

La presentación más conveniente es la vertical, tiene más fuerza vendedora que la horizontal, genera más ritmo y equilibrio, afecta en positivo a la hora de visualizar marca/producto, al igual que participa en el concepto de "orden" y sentido de circulación (al cliente no le gusta maniobrar hacia atrás con el carro). La presentación vertical es la más eficaz, pero obliga a disponer de grandes tamaños de lineal.

La presentación horizontal se utiliza para determinados casos, sobre todo cuando tenemos problemas de espacio. Resulta interesante para el nivel inferior (jaulas para productos a granel) o en el superior (productos en exposición).

El valor de los niveles

En el lineal podemos distinguir tres tipos de nivel:

Nivel superior o de los ojos (S)
Es el nivel más idóneo, un nivel de percepción alta, situado a la altura de los ojos del consumidor, su objetivo es retener la atención del mismo. Es la ubicación ideal.

Nivel medio o de las manos (M)
Situado a la altura media de las manos, de un alcance cómodo. Es una ubicación positiva.

Nivel inferior o del suelo  (I)
De escasa percepción, obliga al cliente a agacharse, con lo cual generamos incomodidad. Es una ubicación negativa.

Puede existir un cuarto nivel, el nivel extra-superior o de cabeza (ES), donde los productos están fuera del alcance del cliente. No es una zona de ventas, se utiliza como stock de seguridad, para artículos muy grandes o para reclamo y/o publicidad.

Situación preferente

Cada zona del área de ventas tiene un valor comercial diferente, con espacios mejores y peores, para determinar una ubicación preferente nos valdremos de dos variables: el número y el tiempo de estancia en la misma de personas que pasan por la zona. Definiremos "situación preferente" como la zona de venta que presenta una gran circulación o en la que el tiempo de estancia es elevado.

Cuando hablamos de situación preferente, tenemos que referirnos a puntos fríos (zona de menor venta y menor flujo) y puntos calientes (zona de mayor venta). Para el comercio tradicional los puntos calientes son el escaparate y el mostrador.

Para el comercio de libre servicio o autoservicio podemos clasificar del siguiente modo:

* Puntos calientes:

- Naturales

· Arquitectura del punto de venta: Frontales de columna.
· Mobiliario: cabeceras de góndola, extremos de estanterías,...
· Proximidades de zonas con punto de espera: carnicería, pescadería,...

- Artificiales

· Zonas con promociones, degustaciones y/o demostraciones.
· Zona con publicidad.
· Zonas estrechas.
· Zonas generadas con técnicas de merchandising.

* Puntos fríos

· Zona a la izquierda del local.
· Rincones y pasillos sin salida.
· Parte trasera de una columna, según el sentido de la circulación.
· Niveles de estanterías demasiado bajos o altos.
· Zonas con mala ambientación: poca iluminación, falta de decoración, suciedad,...

Las técnicas de merchandising tratan de "calentar" estos puntos fríos.

Capítulo siguiente - Animación del punto de venta
Capítulo anterior - La circulación

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