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Manual de gestión de comercio (segunda parte)

Autor: xavier coma viñas
Curso:
7,50/10 (4 opiniones) |15309 alumnos|Fecha publicación: 21/05/2008
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Capítulo 2:

 ¿Por qué compra el consumidor?

¿Por qué compra el consumidor?

¿Por qué compra el consumidor?       Para satisfacer una necesidad


Es obvio que la respuesta a "¿por qué compra el consumidor?",  es con la finalidad de adquirir algo (producto o servicio) que precisa, es decir, para cubrir una necesidad. Debemos recordar que cada consumidor tiene su forma particular de satisfacerla.

Cuando un consumidor compra un artículo no lo hace por el producto en sí mismo sino por las ventajas o la utilidad que le proporciona. Es decir, que algo le impulsa a adquirir un artículo, ese algo es lo que se llama "móvil de compra".

El móvil no es siempre único, una compra puede tener varios móviles e incluso aparecer como contradictorios; a veces, ni el propio consumidor los conoce. Un mismo artículo puede proporcionar ventajas o servicios de diferente índole. Así, por ejemplo, al adquirir un vestido el consumidor no solo satisface la necesidad de cubrirse el cuerpo (abrigarse), sino que, además,  es un modo de expresión de sí mismo -la propia fantasía, lo revolucionario o lo convencional de cada uno, el deseo de no desentonar o de aparecer vestido a la "ultima", quedan expresados en la forma de vestir-, y del nivel social -las ropas caras y de marca o cuidadas y armoniosas dan la sensación de que quién las lleva pertenece a un nivel social elevado. También la adquisición de un vestido puede aportar al consumidor otro tipo de satisfacciones por su belleza, su comodidad o el gusto en general que proporciona a quien lo lleva.

Como podemos observar en la compra de un objeto cualquiera intervienen muchos móviles distintos, y es que las cosas nos sirven para satisfacernos a muchos niveles, desde los más básicos a los más elevados. Cuando estas satisfacciones son muchas, no son contradictorias y "valen la pena" del pago del precio, el consumidor compra.

La motivación de compra

Las motivaciones representan las causas por las que el consumidor toma decisiones. La motivación es la suma de una necesidad más la capacidad de selección.
Podemos distinguir dos grupos de motivaciones de compra, que al igual que en un iceberg, están a la vista o escondidas, la importancia de estas últimas (motivaciones escondidas) es mayor en la decisión de compra del consumidor.

*Motivaciones racionales

- Servicios que da el producto:

-Utilidad
-Ahorro
-Rendimiento

Atributos del producto y ventajas indirectas que pueden crearse.

*Motivaciones psicológicas

- Expresiones de ego:

-Afirmación personal
-Satisfacción

- Actitudes de la persona:

-Deseo
-Curiosidad

En los hábitos de compra del consumidor intervienen factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Las motivaciones racionales están ligadas a una necesidad latente, que "despertamos" mediante la comunicación comercial, y "dirigimos" hacia un producto concreto. Las motivaciones psicológicas representan el "matiz diferenciación" de cada persona en actitud hacia un producto.

Generalmente las motivaciones de compra coinciden y se confunden con las de uso:

¿Por qué compra el consumidor?

En los hábitos de compra del consumidor intervienen factores culturales, sociales, personales y psicológicos

En el proceso de compra de un producto nos surgen las siguientes figuras:

-Vendedor: Cliente del fabricante/ intermediario, actúa en el acto de compra-venta con presión e información.

-Comprador: Actúa en el acto de compra-venta como demandante producto e información. Cliente del vendedor.

-Consumidor: Cliente del jefe de producto. Actúa como destructor del producto.

-Prescriptor: Persona/ medio inductor. Sugiere marca o características del producto. 

La participación de estas figuras es diferente según sea el producto o el mercado. Lo que realmente nos interesa es saber ¿quién es? el decisor. Esta pregunta solo podemos contestarla en cada mercado y en un momento concreto. Para la empresa es importante conocer el decisor y determinar como toma la decisión de compra:

- Razonada: Previo análisis de factores concurrentes. Influyen motivaciones racionales y psicológicas.

- Por impulso: Sin comparar precios, calidades o ventajas. Influyen motivaciones psicológicas.

Proceso de decisión de compra

La compra de un producto o servicio por parte de un consumidor no se puede considerar como un hecho aislado, su actuación dependerá del resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado por una serie de etapas:

-Reconocer el problema o detectar la necesidad o necesidades que tiene y debe satisfacer.

-Buscar información con el objetivo de averiguar y conocer que productos o servicios existen en le mercado que puedan satisfacer su necesidad.

-Evaluar alternativas que más conviene de entre las existentes, se trata de establecer prioridades. En este punto influyen considerablemente las percepciones personales del consumidor (reales o no).

-Decidir la compra, adquiriendo el producto y la marca que se ha seleccionado. En este punto influye el espacio (imagen) donde se realiza la compra y el personal que atiende (atención al cliente).

-Utilizar el producto y evaluar la post-compra: grado de satisfacción que nos reporta el uso del producto elegido. Un cliente satisfecho con un producto repite la compra del mismo, en caso contrario no volverá a comprar nuestro producto y podemos considerarlo como un cliente perdido.

¿Por qué compra el consumidor?

Un cliente satisfecho "comunica" su satisfacción, solo cuando proceda, alrededor de un 4%, mientras que un cliente insatisfecho "comunica" su insatisfacción, constantemente, un mínimo del 20%. Esto se denomina "mancha de aceite", lo que supone que la insatisfacción de nuestro cliente se expande peligrosamente en todos los entornos sociales en que nuestro cliente se comunica, con lo que la comunicación negativa hacia nuestro producto y/o marca es notable.

Proceso de post-compra

Después de darse un proceso de compra por parte del consumidor, podemos encontrarnos con las siguientes situaciones:

- Incertidumbre

-El consumidor duda de si la compra es  no es acertada. Estas dudas pueden venir motivadas por la inconsistencia del producto, y no se cumplan las expectativas que se había proyectado sobre él. El factor precio influye. Cuanto más caro sea el producto la duda sobre si el producto es acertado se acentúa.

- Agrado y fidelización

-El consumidor se siente satisfecho cuando el producto solventa sus necesidades. Entonces es el momento de consolidar su actitud hacia la marca, la establecerá como marca preferirá, y se sentirá comprometido con ella. Volverá a repetir la compra de la marca, desarrollando lealtad hacia la misma.

- Lealtad

-Un consumidor es leal cuando compra la misma marca para satisfacer una necesidad. La principal causa de la fidelidad y lealtad a una marca es la satisfacción post-compra manifestada. Tampoco debemos olvidarnos de los nexos emocionales del consumidor.

Capítulo anterior - El consumidor

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