La empresa, después de detectar las necesidades del consumidor (diagnosticar y prever), emplea el arte y la acción de administrar sus recursos (estrategia), y la forma de comportamiento a seguir (técnica). Debemos tener en cuenta que el consumidor puede adoptar diversas formas de comportamiento, por lo que es preciso considerar:

- Comportamiento del cliente, según la naturaleza y procesos (reglas de comportamiento).

- Comportamiento del cliente, según los motivos y características subyacentes (tipos de comportamiento).

En el proceso de seguimiento del consumidor nos encontramos con las siguientes fases:

- Identificar problemas
- Establecer objetivos de solución
- Recopilar información
- Adoptar necesidades
- Compra (sigue comprando,...)
- Consumo
- Evaluación posterior del proceso

Cuando iniciamos un proceso de seguimiento del consumidor, buscamos los siguientes objetivos:

- Crear una imagen favorable
- Mantener y adecuar la imagen del producto / Empresa
- Satisfacción (seguir dando satisfacción)
- Anular disonancia cognitiva (*)

(*) Pensar bien de sí mismo y de los actos que uno realiza. En caso contrario se crea una frustración (> estrés > ansiedad > depresión). Mayor incidencia en el sector de servicios.
L. Festinger (USA 1919-1988) "La coexistencia, en un mismo individuo, de elementos de conocimiento que no están en concordancia, hace que se esfuerce para que concuerden -Teoría de la racionalización de las conductas afectivas-.

Pasos a seguir para lograrlo:

- Cuidar la operación (Comercialización /Venta/ Publicidad)
- Asesorar al consumidor
- Atender correctamente las quejas y reclamaciones
- Verificar la satisfacción (1)
- Llenar vacío de mercado: nuevos productos (2)
- Mantener la filosofía del marketing (3)

(1) Un cliente satisfecho aumenta su lealtad y fidelidad, se convierte en un prospector / promocionador de nuestros productos, son "sus productos".

(2) Nuevos productos: su desarrollo se origina a partir de los cambios sociales, y por lo tanto, en los cambios de las necesidades de los clientes, antes que en los cambios tecnológicos.

(3) Todo individuo de la empresa o del canal de distribución que no siga la política de marketing establecida es un "asesino" de la venta.

"Nada se gana por llevar la razón, y perder un cliente"