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Manual de gestión de comercio (segunda parte)

Autor: xavier coma viñas
Curso:
7,50/10 (4 opiniones) |15309 alumnos|Fecha publicación: 21/05/2008
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Capítulo 8:

 Personalidad del consumidor

Toda tentativa de persuasión o de sugestión sería vana y estéril sin un conocimiento íntimo del consumidor.

El conocimiento de la personalidad del consumidor es determinante para plantearse la estrategia de seguimiento y tratamiento al mismo.

Personalidad > Temperamento + Carácter + Factores ambientales

Personalidad es la forma "distinta" de ser de un individuo, resultado del peso y contrapeso, de la influencia mayor o menor de sus tres factores:

   

- El súper-ego

- El ello

- El ego

Estos tres factores que determinan que un ser tenga una personalidad u otra, que le distinga de otros individuos, actúan como tres fuerzas, en constante lucha entre sí para vencer sobre las demás y "marcar" al individuo desde su nacimiento.

Súper-ego ("Súper yo")

Receptor funcional paternal /apoyo. Normas.

Súper-ego es ese "conjunto de normas" que rodean y pretenden "imponerse" a un individuo por la sociedad en que vive y que no tiene más remedio que aceptar total o parcialmente, según que su sociedad (sus "circunstancias") sea más o menos exigente. En psicología el superego se le denomina también "contexto" o "entorno" formado por reglas religiosas, políticas, culturales, jurídicas, etc.

A su vez, dentro de cada profesión, existen valores y formalidades (reglamentos, estatutos,...) que se han de cumplir, so pena de verse excluido y de no poder ejercerla cumplidamente.

El súper-ego influye de forma más o menos fuerte sobre la personalidad.

Ego ("yo consciente")

Receptor funcional forma madura. Pensamiento propio. Razón.

Es la parte "consciente" de la personalidad, la zona pensadora del ser humano. Donde radica su capacidad de conocer, analizar, comprender, razonar y comunicarse con responsabilidad propia. En él reside la verdadera personalidad, más o menos libre e independiente, según la influencia más o menos fuerte de los otros dos factores -súper-ego y ello-.

Ello ("Id")

Impulso primitivo. No racional.

Es el "deposito" de las pasiones, de las tendencias sexuales y agresivas, que requieren una inmediata satisfacción por el "ego". Suele situarse en la parte posterior de la cabeza, en el cerebelo y la médula espinal, formando lo que se denomina el "subconsciente" o "inconsciente".

En el "ello" residen los instintos, la parte vegetativa o animal del hombre. También están en él los actos reflejos, es decir, las reacciones automáticas del ser humano.

Temperamento

Reacciones psicológicas del individuo y que las manifiesta según el tratamiento. Según los rasgos morfológicos:

* Viscerotónico -  Pícnico 

* Somatotónico - Atlético

* Cerebrotónico - Asténico

* Viscerotonía

Es el rasgo temperamental que se manifiesta por influencia de las vísceras, propio del pícnico.

Pícnico

Su cara y su cuerpo son "redondos", su vientre y estómago abultados, gruesos, con tendencia a la obesidad. Cuando sonríen, abren mucho los ojos y su expresión es de "cara de luna". Son de estatura media, cuello corto, con brazos y piernas cortos, en relación con el reto del cuerpo. Dedos cortos y gruesos. Sus enfermedades típicas son a causa de las vísceras (estómago, intestinos, riñones, etc.). Andares cortos pero muy dinámicos. Se sientan "buscando la curva".

Suelen ser personas de carácter extrovertido, realista, humorista, tranquilo, sociable, bondadoso, melancólico, blando e inestable.

Alternan estados de alegría y tristeza con gran facilidad (ciclotímia) Desean que el mundo participe de sus problemas y deseos. Brillantes en la conversación, con tendencia al chiste.

Las motivaciones de los pícnicos son fundamentalmente de tipo emocional. Comprarán, en principio, todo tipo de productos que satisfagan su propio concepto. En este sentido, como primarios que son, se dejarán llevar por impulsos, por caprichos repentinos, más que por razones, les seduce el color, la forma o diseño, la suavidad, etc. del articulo, mucho más que su precio interesante.

Forma de trato con los pícnicos

Desde el punto de vista del vendedor son fáciles de abordar. Sobre todo si se les toca la fibra sensible de su sentimentalismo y vanidad. Pro se les puede perder fácilmente, si no se les trata continuamente y con afecto.

Las motivaciones de los pícnicos son fundamentalmente de tipo emocional y por este orden de importancia:

- Auto concepto - vanidad

- Placer

- Confort - descanso - comodidad

- Sexo

Comprarán, en principio, todo tipo de productos que satisfagan su propio concepto.

Llevados por su imaginación, por una parte, y de su deseo de ser amados o aceptados, por otra, adquirirán aquellos productos o suscribirán servicios que les ayuden a mantener y fomentar su supuesto atractivo personal, olvidando, o, al menos, no dando excesiva importancia, al precio o a la forma de pago.

Compraran más por las apariencias del producto o por presumir de haber contratado un servicio prestigioso que por hacer economías o por otra cualquier motivación racional.

En este sentido, como primarios que son, se dejarán llevar por impulsos, por caprichos repentinos, más que por razones, les seduce el color, la forma o diseño, la suavidad, etc. del articulo, mucho más que su precio interesante. Se inclina fuertemente -el pícnico- a "quedar bien" comprando y mucho más en estas circunstancias especiales:

- Si disponen de abundante dinero en el momento de la venta. Entonces no pensarán en el porvenir y en si sería conveniente ahorrarlo y esperar otras oportunidades.

- Si quien les vende, diplomáticamente, apele a su categoría o importancia y a "lo bien que sabe comprar", adulándole con cierta discreción y astucia con frases como:

"Es el producto que Ud. Se merece..."

"Es la marca propia de quienes como Ud., saben elegir con buen gusto artículos de calidad..."

- Si hay gente presenciando el acto de venta, dominados por el deseo de alardear su propia inteligencia o personalidad.

- Si el vendedor o la vendedora (respectivamente, si se trata de mujer o de hombre pícnico) son personas dotadas de atractivo físico o de una excepcional simpatía.

- Si el pícnico pretende obsequiar con el producto o servicio en cuestión a su superior, a su amor, o alguno de sus familiares o amigos, a los que persiga "conquistar" o asombrar.

El pícnico escuchará alucinado al vendedor, con la condición de que este sepa captar su confianza y simpatía y, sobre todo, si a su vez le lleva la corriente y "celebra" sus ocurrencias, bromas y opiniones. Por su locuacidad, el pícnico somete a veces a una prueba de paciencia al vendedor que le atiende: fácilmente tienden a salirse del "tema" de la venta y se extienden en conversación familiar, casi informal /anécdotas, chistes,...).

Y, por último, al ser en extremo confiado, y sumiso en el fondo, hará esfuerzos por creerse a rajatabla todo lo que le diga  el vendedor, con tal de que "suene bien a sus oídos".

* Somatotonía

Se manifiesta por causa de la estructura muscular y ósea, propia del atlético.

Atlético

Personas de complexión alta y fuerte, de gran musculatura, hombros y tórax amplios, grandes brazos y manos. Cabeza firme, alargada, huesos acentuados cara angulosa -como "tallada en piedra"-, mentón saliente, labio inferior prominente. Gran agilidad. Sus movimientos son violentos, andan a "zancadas" y mantiene las manos cerradas y como en tensión. Enfermedades óseas y musculares.

Como introvertido pero primario, el atlético se define por su carácter observador, activo y dominante. Es explosivo y colérico, siendo temibles sus impulsos o "sprints" repentinos, sus famosas "explosiones". De sentimientos fuertes, enérgico, noble, luchador, claro en sus  ideas y acciones, altruista de mucha acción y pocas palabras. En el fondo, por su carácter infantil, respetará en los demás factores como inteligencia, competencia y experiencia profesional. Es agresivo y va a lo práctico.

- Forma de trato con los atléticos

Como introvertido pero primario, el atlético se define por su carácter observador, activo y dominante. Lo quiera o no, el atlético se considera superior a los demás, aunque solo lo sea en fuerza y altura. Esto hace que se encuentre en el deber de "proteger" a quienes no son como él, con su altruismo pero, por el contrario, en el derecho de que se le respete. En el fondo, por su carácter infantil, respetará en los demás factores como inteligencia, competencia y experiencia profesional.

Suele gustar de las ideas modernas y avanzadas, deportivas, casi infantiles. Gusta del vendedor que no da rodeos, ni aparenta engañar, ni adular, sino que demuestra utilidad y el sentido práctico de los productos o servicios que ofrece. Es agresivo y va a lo práctico, prefiriendo que el vendedor sea corto en palabras, como él, excitándose negativamente si el vendedor emite opiniones excesivamente vanas o subjetivas.

* Cerebrotonía

Consecuencia de la influencia del cerebro y del sistema nervioso central, propio del asténico.

Asténico o Leptosomático

Personas delgadas y finas, de hombros estrechos, huesudas, músculos largos. Brazos largos y vientre retraído. Cabeza alargada y pequeña, su cara es como de pájaro, cejas abundantes, ojos pequeños y observadores, nariz aguileña, boca "en línea horizontal", muy fina, mentón retraído, cuello largo y muy delgado con la nuez sobresaliente, frente extensa y calva. Su andar es pausado y silencioso. Al sentarse lo hace "ascéticamente" en ángulo recto. Enfermedades y dolores de tipo cerebral y nervioso.

Su rasgo temperamental más acentuado es la introversión, su poca sociabilidad, idealista, serio, sensible, suspicaz, tímido, constante y reservado. Son fríos y cerebrales, dados al silencio, a la observación y a calcular y medir mucho sus pasos, motivado por su secundariedad. Tienen en cuenta, por en cima de otras motivaciones, las de tipo racional.

Es una persona de ideas fijas y de gran constancia en su carácter. Con frecuencia es brusco, frío, impasible, al mismo tiempo ordenado y muy reservado. Tiene pocos amigos y muy superficiales.

- Forma de trato con los asténicos o leptosomáticos

Su rasgo temperamental más acentuado es la introversión, su poca sociabilidad. En consecuencia el trato ha de ser enteramente distinto al que se ha descrito para los pícnicos. Los asténicos son fríos y cerebrales, poco amigos de las confianzas y dados al silencio, a la observación y a calcular y medir mucho sus pasos, motivado por su secundariedad.

El comportamiento del vendedor con este biotipo ha de ser particularmente lógico, ordenado, prudente y cuidadoso, para no alarmarle ni provocar su innata desconfianza. Los asténicos tienen en cuenta, por en cima de otras motivaciones, las de tipo racional. Solo compran si comprueban que el producto está en el precio, si reúne las necesarias condiciones de seguridad y de utilidad, si su funcionamiento no es complicado y si presenta pocas o ninguna posibilidad de averías.

Hablará poco, pero observará con "microscopio" lo que diga y haga el vendedor, y hasta el más nimio detalle del producto o de la "letra pequeña" del contrato, tendiendo a "no creerse nada". El vendedor tendrá que batir un autentico "hándicap" con este tipo de clientes, que le exigirán razonamientos convincentes más que detalles de simpatía. Sin embargo, al contrario del pícnico, el asténico una vez logrado, permanece fiel al vendedor que realmente se tomó la preocupación de conquistarlo. Cuando se convierta en comprador será para siempre, es un cliente fiel a la marca/producto.

* Displásicos

En cualquiera de estos biotipos puede presentarse un defecto físico aparente, bien por una enfermedad, por accidente o por nacimiento. Este defecto tiene especial y negativa influencia en el temperamento. A este "sub-biotipo" se le denomina con el nombre de "displásico"  (significa deforme). Toda dolencia o todo fenómeno que afecte a sus respectivos órganos de influencia, repercute en su carácter y en su pasajero o constante humor.

El displásico hecha la culpa de sus defectos, inconscientemente, al "súper-ego", esto es a la sociedad que le rodea. En función de este prejuicio, desarrolla un acusado complejo de inferioridad referido a su tara/ problema.

- Forma de trato con los displásicos

El displásico es un sub-biotipo. Pertenece físicamente a cualquiera de los biotipos citados, pero tiene un acentuado egoísmo o egocentrismo debido a su problema (tara - deformidad). El trato con el displásico será el mismo que el que se aconseja para el resto de los individuos del biotipo al que pertenezca pero teniendo en cuenta una variante que, a veces, es decisiva: su desconfianza ante los demás.

Carácter

Conjunto de disposiciones congénitas que forman el "esqueleto mental" del individuo, al conjugarse los rasgos primarios: Emotividad, Actividad y Secundariedad, determinarán el tipo de carácter del individuo.

Rasgos de la personalidad

Extroversión - Introversión

- Extroversión: Se entiende la tendencia a ser sociable, a necesitar "estar" entre los demás y a ser aceptado por ellos. Las personas "extravertidas" son muy comunicativas y abiertas, deseosas de aparentar y de hacer simpáticas. Al mismo tiempo, tienden a conocer y comprender a los demás, poniéndose en su lugar. A esta tendencia innata de comprender y de actuar de acuerdo con lo que los demás desean se llama "empatía".

- Introversión: Es la inclinación  a aislarse del resto de las personas, a vivir en soledad, molestándose por el ruido y la convivencia y prefiriendo el silencio y la tranquilidad.

Los extravertidos son locuaces, habladores y muy pendientes de las "normas sociales" pero solo para guardar apariencias. Se fijan en el "súper-ego" solo para representar y ganarse a la gente, haciendo ver que cumplen con las demás normas sociales y de urbanismo, educación y cortesía, etc., pero solo por su necesidad de no ser rechazados, caer bien y progresar en el grupo.

Contrariamente los introvertidos prácticamente prescinden de los demás, prefiriendo las pocas palabras y dándose a pensar y a meditar, calcular, etc. a solas.

Primariedad y Secundariedad (Activo - Pasivo)

Primariedad es la tendencia a la acción, a actuar impulsiva y agresivamente; en cambio secundariedad es la inclinación a la meditación, a razonar, a "pensarse mucho las cosas" antes de actuar.

Los primarios son excesivamente activos, adoptando decisiones sobre la marcha, sin sopesar los pros y los contras y dejándose llevar por los impulsos. Está claro que el "ello" tiene una gran fuerza en este temperamento.

Los secundarios son pasivos, dados a reflexionar y huyen de la acción, salvo cuando han madurado sus decisiones razonablemente. Es evidente que están bajo los influjos del "ego", de su propio "yo", de sus convicciones personales.

Dominancia y Sumisión

La dominancia es el afán de mandar, de hacerse seguir, de sujetar la voluntad de las otras personas, por el mero placer o instinto de demostrar la fuerza de sus convicciones. Son personas extravertidas o introvertidas, primarias o secundarias, pero siempre tercas y con ansias de ser obedecidas.

Un dominante puede ser primario si para imponerse acude a la acción agresiva, pero puede ser secundario si para dominar acude a la pasividad y a la astucia -hay "jefes" que mandan callando-. En el mismo sentido pueden ser o no ser sociables (extra/ introvertidas).

Frialdad o Apasionamiento

Son de temperamento "frío" aquellas personas que piensan y actúan prescindiendo en mayor o menor medida de sus sentimientos y de los sentimientos de los demás. Hacen o dejan hacer sin tener en cuenta la emoción, suya o ajena, fríamente, cerebralmente, sin consultar a su "corazón" (sentimientos).

La frialdad significa, muchas veces, valentía y control de sí mismos, con una poderosa capacidad para dominar las circunstancias y superar el miedo a los problemas. Otras veces, crueldad.

Los pasionales o apasionados se dejan dominar por la emoción y los sentimientos, siendo capaces de transmitir a los demás la fuerza de sus arrebatos o estados de ánimo.

Normalmente los fríos son asténicos e introvertidos, mientras que los apasionados son pícnicos o extravertidos.

Egocentrismo o Altruismo

Egocentrismo o egoísmo es el rasgo temperamental consistente en centrarse en uno mismo y pensar y conducirse de forma individualista, sin pensar en los demás, "haciéndose centro del mundo".

Altruismo es el polo opuesto a egocentrismo, quienes lo poseen son personas idealistas, sacrificadas por los demás, generosas y siempre pendientes de ser útiles y de ayudar, incluso en perjuicio propio.

Ciclotimia y Esquizotimia

La ciclotimia es una forma de temperamento maniaco-depresivo, muy frecuente en las personas de biotipo pícnico, que se caracteriza por la actividad de cambio constante, compuesto por períodos álgidos, de extraordinario optimismo y elevación del ánimo, seguido de fases o ciclos en el que el sujeto cae en depresiones o bajadas repentinas de ánimo.

Por el contrario, quienes ostentan un temperamento ezquizotímico son personas sin calor, sin afectividad, impasibles y muy perseverantes en sus ideas y en su conducta, con un enorme grado de autodominio.

El biotipo asténico o leptosomático se aprecia claramente que es esquizotímico. También lo es el biotipo atlético, muy constante y terco, salvo en determinados y fugaces momentos en que explotan con ira, sobre todo si se sienten discutidos o atacados.

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