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Manual de gestión de comercio (segunda parte)

Autor: xavier coma viñas
Curso:
7,50/10 (4 opiniones) |15309 alumnos|Fecha publicación: 21/05/2008
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Capítulo 1:

 El consumidor

Necesidades, móviles de compra y sistemas de compra

"averigua lo que quiere, como lo quiere y dáselo"

En un principio la filosofía de las empresas era  "vender lo que se produce", posteriormente como consecuencia de la evolución del mercado la empresa debe orientarse en el concepto de "producir lo que se vende".

La orientación de la empresa al marketing es pensar en el consumidor, ofreciéndole lo que necesita con lo cual obtenemos un volumen de ventas adecuado y rentabilizamos la empresa. Debemos crear un circuito cerrado que se inicia y finaliza en el propio consumidor:

Consumidor

Investigación de necesidades

Concepción del producto

Estudio y desarrollo del producto

Proceso y programa de producción

Distribución

Comunicación: Venta (feed-back publicidad)

Consumidor

Podemos definir al consumidor como "persona física o jurídica que adquiere, utiliza o disfruta algún tipo de bien o servicio, que recibe de quién lo produce, suministra o expide".

El consumidor existe en cuanto necesita satisfacer una necesidad, desde el marketing debemos conocer esta necesidad para proponer la oferta de satisfacción apropiada. Debemos tener en cuenta que cada consumidor tiene su forma particular de satisfacerla.

¿Cuándo aparece el concepto de consumidor?

En una economía artesana o industrial pobre el  concepto de "consumidor" no existe, el uso de la publicidad es inútil. Es una economía industrial de abundancia o de consumo de masa, donde existe la competencia, la abundancia de productos y el carácter homogéneo de los mismos, donde aparece el concepto de "consumidor", al mismo tiempo que se considera el factor psicológico y la inversión en publicidad es rentable.

El consumidor

El consumidor con su propia demanda, pone en marcha el ciclo económico. El valor de un producto depende de la intensidad de la correspondiente necesidad.

Historia del concepto de consumidor

Los primeros datos sobre el concepto del consumidor los encontramos a finales del siglo XVIII, el filosofo inglés Bentham define al hombre como "Homo economicus", el cual busca el placer y evita las penas.

A finales del siglo XIX aparece la teoría del marginalismo, propugnada por economistas como Menger, Böhm, Bawerk, Wieser. Estos aportan al concepto de "homo economicus" un sistema explicativo basado en la psicología, se considera que el hombre mantiene un comportamiento perfectamente racional, sabe donde se halla su interés. Los marginalistas sostienen que la intensidad de una necesidad decrece a medida que encuentra satisfacción. La repetición de las gratificaciones hace disminuir el placer que consigue el sujeto.

Los economistas Hayek, Von Mises, Strigl, sostienen una nueva teoría, el neomarginalismo, basada en el marginalismo del siglo XIX pero corrigiendo el concepto de las cosas en el sentido de una psicología más concreta. Sostienen que las necesidades del individuo no son independientes, sino que se influyen. El consumidor puede sacrificar una para conseguir otra de un modo más perfecto. A pesar de introducir correctivos, los neomarginalistas mantienen el error inicial: Considerara al hombre en función de lo que debería ser y no de lo que es realmente.

El gran cambio se produce en 1959, cuando Keynes publica su "Teoría general del empleo, del interés y de la moneda". En esta obra  Keynes expone la propensión al consumo, integra los móviles humanos en las fuerzas económicas y profundiza en el comportamiento de hombre, introduciendo el concepto de la irracionalidad aparente en la conducta del consumidor. La irracionalidad es el elemento indispensable para conocer al consumidor.

Tipos de consumidor

Es un grave error considerar un tipo estándar o fijo de consumidor. Si cada consumidor satisface de forma particular sus necesidades, esto supone que cada consumidor presenta una serie de particularidades.

Al objeto de poder estudiar los consumidores, los clasificamos en:

  El consumidor

Los consumidores potenciales son los que siendo target group de nuestro producto aún no lo han comprado.

Los consumidores reales podemos dividirlos en dos grupos: los clientes y los compradores (clientes ocasionales).

Cliente: Es un consumidor fiel y leal a la marca /producto. El cliente aporta a la empresa una serie de beneficios:

  Permite realizar una previsión de ventas
  Alarga la vida de los productos
  Posibilita un desarrollo de la empresa
  Posicionamiento del producto en el mercado
  No admite sucedáneos

Al mismo tiempo conocemos de él su forma de actuar y pensar:

  La relación calidad-precio es fundamental
  Influencia emocional más que racional
  Hábito de compra fijo /predecible
  No se cierra la relación tras la compra

Por todo ello, los medios y técnicas con las que nos dirigiremos al cliente para convertirlo en demandante serán:

  Publicidad
  Promoción de Ventas
  Merchandising
  Relaciones públicas (*)
  Servicio de información al cliente

(*) Las Relaciones públicas es toda comunicación no publicitaria que realiza una empresa hacia el público. Su objetivo es crear un estado de opinión.

El cliente debe estar claramente segmentado en el mercado correspondiente, para que el producto en su posicionamiento vaya hacia él, y en otros casos el propio cliente vaya hacia el producto.

Comprador: Se diferencia del cliente por su forma de actuar:

  Actúa por impulso y oportunidad
  Admite productos sustitutivos
  No guarda lealtad
  No permite realizar una previsión de ventas
  No alarga la vida del producto
  No permite la expansión comercial de la empresa

Para conectar con él, con el objeto de captarlo y convertirlo en cliente, deberemos utilizar las siguientes técnicas:

  Promoción de ventas
  Merchandising
  Packaging

Si a los consumidores les aplicamos una serie de criterios o variables estadísticas:

-Marca
-Nivel Social 
-Tipo hábitat 
-Zona Geográfica
-Sexo
-Edad

obtenemos de la selección el grupo que es de nuestro interés, que denominamos:

TARGET GROUP

Definiremos  target group como: el público objetivo del producto, o el público objetivo de una marca. Una vez delimitado nuestro target group  podemos conocer:

-Cuotas de índice de consumo (por provincia y municipio).
-Frecuencia de uso y cantidad de compra.
-Comportamiento por marcas según la edad del consumidor.

Todo esto nos va a dar datos referentes a la vida y futuro de nuestro producto. El conocimiento de las necesidades del consumidor nos permitirá saber cómo tratarlo en cada momento y sobre todo cómo mantenerlo y potenciarlo.

El consumidor es versátil, cambia de gustos, pero en él hay algo inalterable: el ansia de placer y ansia de prestigio personal.

Criterios geográficos y de tipo de hábitat

Podemos utilizar diversas variables geográficas para segmentar el mercado de consumidores; estas variables suelen ser fáciles de identificar y medir. Algunas de estas variables son las provincias, las ciudades, las zonas rurales, del interior, de costa,...
 
Criterios socioeconómicos y demográficos

Los perfiles socioeconómicos de los consumidores explican gran parte de sus comportamientos y preferencias. Algunos de estos criterios son:

-La edad: las necesidades de las personas van cambiando con la edad, incluso en los países occidentales, la estructura de la pirámide la población está cambiando considerablemente, produciéndose la denominada pirámide invertida, lo que indica que la población mayoritaria es la de mayor edad.

-Los ingresos: podríamos decir que esta variable es la que determina lo que compran los consumidores, peo siempre teniendo en cuenta que existen otras variables que son las que inclinan a los consumidores hacia uno u otro producto y/o marca.

-El sexo: Siempre ha habido grandes diferencias entre hombres y mujeres. Aunque estas diferencias son cada vez menores, por lo que los roles que asume cada sexo están cambiando.

El reparto, entre sexos, de las acciones de compra en la actualidad, sigue indicando que es la mujer quien lleva el peso principal:

- Hombres: realizan el 30% de las compras.
- Mujeres: realizan el 70% de las compras.

No obstante el comportamiento de ambos es diferente:

-Mientras un hombre compra cuando decide realizar la acción, una mujer puede pasar una tarde preguntando de comercio en comercio sin comprar.

-El hombre acostumbra a no preguntar, compra. La mujer pregunta siempre, y acaso compre.

Criterios psicográficos

Las variables psicográficas son aquellas que explican que personas con el mismo perfil social y demográfico tengan comportamientos de compra distintos. Entre estas variables podemos destacar la personalidad, los motivos y los estilos de vida.

Criterios relacionados con el producto

- La predisposición del consumidor: podemos distinguir a los consumidores teniendo en cuenta su conocimiento sobre el producto o por las ventajas que  busca en el mismo.

- Las formas de compra: el tipo de establecimiento utilizado para hacer las compras, la hora, el día, la frecuencia,...

- Las formas de consumo: la cantidad de producto consumida, la frecuencia de consumo, la lealtad a la marca,...

Capítulo siguiente - ¿Por qué compra el consumidor?

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