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Manual de gestión de comercio (segunda parte)

Autor: xavier coma viñas
Curso:
7,50/10 (4 opiniones) |15309 alumnos|Fecha publicación: 21/05/2008
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Capítulo 3:

 Compra razonada y compra impulsiva

Cuando adquirimos un producto, el acto de compra puede ser impulsivo o razonado. Un consumidor compra de forma impulsiva cuando adquiere el articulo en el mismo momento en que surge el deseo o necesidad, por el contrario, la compra razonada es un proceso más lento y más complejo, antes de decidirse se recoge información sobre los productos, se comparan precios y calidades y se reflexiona sobre las consecuencias que conllevan el gasto y adquisición del bien.

*Compra impulsiva

-El consumidor actúa de forma impulsiva, compra por su atractivo estético o cualquier otra circunstancia sensible que lleve asociada. Predomina una conducta emotiva, tiende a desplazar la decisión de compra hacia aspectos simbólicos del producto (receptores idóneos de campañas de publicidad de imagen del producto y de anuncios con líderes de opinión en lo que identificarse).

*Compra razonada

-El consumidor actúa de forma racional, busca argumentos sólidos y convincentes para justificar la compra de un producto. La relación calidad-precio es fundamental. Fidelidad al producto/marca que ha ganado su confianza.

Existen diversas causas que determinan el que una compra sea más o menos impulsiva, las principales son:

*El producto y su precio

-Normalmente los productos de precio alto se adquieren después de una reflexión.

*El nivel económico del comprador

-Cuando se cuenta con ingresos altos, hay mayor posibilidad de adquirir más productos de precio elevado.

*La publicidad

-Da información sobre las aplicaciones y ventajas del producto y hace más atractivos los artículos.

*El sistema de venta

-Los sistemas de venta que permiten ver y tocar los artículos, los hacen más accesibles y es más fácil que el consumidor se decida por su adquisición sin necesidad de pensárselo en exceso.

*Las facilidades de pago

-Los sistemas de pago que hacen menos gravoso el acto de compra favorecen la toma de decisiones rápidas o incluso impulsivas.

*La sociedad

-Es un factor que favorece la compra impulsiva, cuando haya una alza económica o cuando está basado su sistema económico en el consumo de lo que se produce (nuestra sociedad).

*El medio social

-Si en el medio social en que nuestro consumidor vive, existe una tendencia acusada al consumo, este se contagia de unos a otros.

Podemos identificar la compra racional con la compra prevista y la compra irracional con la compra impulsiva, y las podemos clasificar de la siguiente forma:

Compra razonada y compra impulsiva

Compra razonada y compra impulsiva

Compra razonada y compra impulsiva

*Compra realizada

Son las compras efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.

Ej.: Comprar una hamburguesa  en McDonald´s.

*Compra necesaria

Son las compras realizadas por producto sin previsión de marca. Este tipo de compra se ajusta al caso de un cliente que entra en un establecimiento a comprar un producto pero no ha decidido de antemano la marca a adquirir. Esta será seleccionada entre la ofertas del punto de venta.

Ej.: Comprar una hamburguesa.

*Compra modificada

Son las realizadas por producto pero modificada la marca. La variación de este tipo de compra frente a las realizadas es que lo que realmente compra el consumidor es una marca distinta a la prevista inicialmente. Siendo en este caso la influencia del punto de venta manifiesta.

Ej.: Hamburguesa Burguer King

*Compra planificada

Cuan existe intención de comprar por parte del consumidor, pero ésta se condiciona a promociones, rebajas, etc. Es decir, el comprador ha decidido una compra pero espera el momento adecuado para su realización.

*Compra recordada

El consumidor no ha previsto su compra, pero al ver el producto recuerda que lo precisa.

*Compra sugerida

Es la que se produce cuando un consumidor, visualizando el producto en una estantería, decide probarlo.

*Compra pura

Es la compra que rompe los hábitos o lo que es lo mismo: la totalmente imprevista.

Compra razonada y compra impulsiva

Salvo las compras realizadas (22%), podemos cifrar la importancia del punto de venta por el volumen de compras que se realiza a mayores de lo previsto. Observando estos datos podemos afirmar que el punto de venta, sus peculiaridades y características (disposición, ambiente,...) suponen una de las mayores motivaciones para el consumidor.

Las actitudes de compra del consumidor son de vital importancia, en especial para los grandes centros de distribución y áreas comerciales. Para ello realizan sondeos mediante la aplicación de la escala de Likert que les permitirá evaluar las actitudes de los consumidores.

Ejemplo de aplicación de escala de Likert

Compra razonada y compra impulsiva

TA: Total acuerdo  A: Acuerdo   NiANiD: Acuerdo medio    D: Desacuerdo    TD: Total desacuerdo

Ejemplo de escala de rangos, utilizadas para al investigación de las actitudes del consumidor.

Compra razonada y compra impulsiva

Valore de 1 a 5 según su preferencia

 1: marca menos preferida / 5: marca más preferida

En los procesos de decisión de compra el comportamiento del consumidor viene determinado por el tipo de situación de compra a la que este se enfrenta en cada caso. Es evidente que no se compra de igual manera un paquete de azúcar que un frigorífico o un coche. En cada uno de estos ejemplos la duración, intensidad y complejidad del proceso de decisión del consumidor serán diferentes, únicas.

Podemos distinguir dos grandes situaciones de compra a las que se enfrenta nuestro consumidor: las rutinarias y las complejas.

Compras rutinarias

La toma de decisión se ha repetido frecuentemente con resultados satisfactorios. Esto deriva en un acto mecánico rutinario. Son situaciones de compra rutinaria de baja implicación para el consumidor.

Compras complejas

El consumidor se enfrenta a un problema o una situación de compra más amplia, donde el proceso de decisión requiere más tiempo. El nivel de implicación del comprador es muy alto y será muy sensible a toda información que le permita orientar su toma de decisión.

Capítulo siguiente - Móviles de compra

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