¿Qué es la política de distribución?

- Variable del marketing-mix.

- Distribución es la fase que sigue a la producción de bienes, a partir del momento en que están comercializados los productos hasta su entrega al consumidor final (Cámara Comercio Internacional).

La política de distribución, dentro de la política de marketing, permite posicionar el producto en el lugar y momento adecuado que la sociedad y el consumidor requieren. Las características del mercado, su dimensión y situación geográfica, el clima, la cercanía o lejanía del almacén central, los medios de transporte disponibles, el poder financiero, las peculiaridades propias del producto, el dominio o no del canal de distribución, constituyen entre otros, los factores que determinan la política de distribución de la empresa.

Aquella política de distribución que responda a la estrategia, es la que necesita la sociedad, el mercado y nuestro producto.

La distribución tiene como finalidad asegurar con los gastos más reducidos, el mejor servicio al cliente.

La mejor política de distribución es aquella que consigue la presencia física del producto en cada punto de venta, o en la mayoría de ellos, en los que el consumidor puede comprar el producto.

Al igual que el producto tiene un ciclo de vida, las instituciones y estructuras también lo tienen: nacimiento, crecimiento, madurez y declive. Los plazos para alcanzar la madurez cada vez son más cortos, el "Gran Almacén" tardó en afianzarse 3/4 de siglo, en cambio hoy en día el "Franchising" solo ha necesitado una década. Esta aceleración en el ritmo de las etapas del ciclo de vida cada vez será mayor, cada vez es más frecuente hablar de "nuevas formas de comercio" o "instituciones modernas de venta".

El distintivo nuevo/ moderno se erige como elemento diferenciador entre formas comerciales, no obstante la barrera entre lo tradicional y lo nuevo es difusa y relativa. Parece más correcto referirse a formas "nuevas" y "evolucionadas", poniendo el acento en el elemento "tecnología".

Una forma "nueva" implica un cambio en la tecnología de la distribución, una forma "evolucionada" supone una variación en el mix de productos, o en la combinación de los factores de producción o en los sistemas de organización y dirección.

Los factores de diferenciación de las estructuras comerciales son:

-Tecnología.
-Mix de productos.
-Combinación de factores productivos.
-Técnicas de organización y dirección.

Cuando se produce un cambio en la tecnología distributiva significa que existe una forma comercial nueva. La tecnología puede estimarse mediante unas variables:

-A     >  Almacenamiento de productos.
-I      >  Información sobre productos y calidades.
-S     >  Servicio o forma en que el cliente puede hacerse con el producto.
-C     >  Cobro.
-T     >  Transporte de los productos hasta el consumidor.
-P     >  Proximidad del punto de venta al consumidor.

Cuando se produce un cambio profundo y significativo en alguna /as de las funciones enunciadas, se produce una "nueva" forma de comercio. Teóricamente todas y cada una de las variables admiten su traspaso, con lo cual el número de formas comerciales hipotéticas sería el de las combinaciones matemáticas posibles, en la realidad no se dan todas las variantes, las más frecuentes y de mayor importancia son:

-Formas Minoristas y Formas Mayoristas

Formas minoristas

Venta directa

-Domiciliaria (Reuniones, puerta-puerta) por catálogo. > AISCTP

Venta en establecimiento tradicional

-Con servicio a domicilio. > AISCT

Venta en establecimiento tradicional

-Tienda, Almacén de surtido, Gran almacén, Centro comercial, Mercado de distrito, Galería comercial, Boutiques... > AISC

Venta en autoservicio

-Autoservicio, Superservicio, Supermercado, Hipermercado. > AC

Venta automática

-Máquinas automáticas. > AC

Formas Mayoristas

- Mayorista tradicional.
Deposito de cadena, Autoventa.

- Mayorista intermediario (sin fuerza de ventas)
Gasolineras, farmacias.

Minorista

- El detallista independiente
 
Presenta un  futuro incierto > renovarse o morir. Precisa de nuevos enfoques:

-Tienda especializada (surtido extenso y complementario no cubierto por grandes superficies. Venta asistida por profesionales).

-La tienda polivalente (zonas periféricas sin influencia de las superficies. Horario flexible y poslaboral. Semeja drugstore económico).

-La tienda "discount" (se basa en:" pocos gastos para vender barato". Reducción al máximo de gastos, autoservicio, escaso surtido pero de gran rotación, mínimo margen comercial).

- Autoservicios

Forma de venta en que el empleado-vendedor no influye en la decisión de compra. Se incita a la compra por la preparación de los productos: compra visual. Para que se cumpla la condición de autoservicio, el propio comprador, por sí solo, y con la ayuda de carteles, flechas, itinerarios, reclamos, etc... debe poder:

-Acercarse a la mercancía buscada
-Considerar las ventajas e inconvenientes
-Coger físicamente el producto
-Transportarlo hasta la caja de salida

Todo esto crea una serie de ventajas tanto para el comerciante como par el consumidor:

Ventajas para el comerciante > Fuerte atracción para el público por:

- Precios bajos.
- Libertad de movimientos.
- Orden e higiene en la exposición de los productos.
- Mayores beneficios.
- Menos gastos generales.
- Mayor rotación de stock.
- Mejores precios de compra.
- Mayor cifra global de ventas.
- Mayor rendimiento por persona empleada.
- Mayor productividad por metro cuadrado.
- Estímulo para una correcta gestión técnica del negocio.

Ventajas para el consumidor > Sensación de elegir libremente.

- Comodidad de comprar mucho en poco tiempo.
- Facilidad de comprar productos -marca y relación calidad/ precio-.
- Ausencia de presión por parte del vendedor.
- Reserva de sentimientos en la ponderación o búsqueda del producto (pudor, discreción,...).
- Ausencia de tiempos muertos.
- Ahorro.

Los establecimientos que operan en el sistema de autoservicio los podemos agrupar en cuatro categorías:

Autoservicio superficie menor de 250 m2  (mínimo 120 m2)
Superservicio superficie de 250 m2 a 400 m2
Supermercado superficie de 400 m2  a 2.500 m2
Hipermercado superficie superior a 2.500 m2

El primer supermercado se establece en 1930 en un garaje vacío a las afueras de New York, por Cullen. La idea, sencilla, fue "Menos servicios ~ Mejores precios". Dos años más tarde había 300 supermercados, y diez años después 6.175 establecimientos.

Cuando a finales de los años 50, el supermercado llega a Europa, en Estados Unidos se crea el hipermercado, que posteriormente dominará Europa bajo la mano de franceses y alemanes.

El hipermercado nace tras considerar una serie de hechos:

-Las ciudades crecen enormemente y suponen muchos consumidores.
-El desarrollo de la movilidad es enorme. Más carreteras y automóviles.
-El comprador gracias a los medios de comunicación, es más exigente.
-La mujer cada vez tiene menos tiempo, y dedica más tiempo al ocio.

Se caracteriza por:

-Gran superficie, tanto comercial como de servicios (15000m2 más 40000m2 parking).
-Enorme surtido: alimentación calzado, hogar, vestido, ferretería, ocio,...
-Régimen de autoservicio.
-Precios mejores, que el detallista, que compensa el desplazamiento.
-Facilidad de acceso. Fuera de la ciudad pero en vías rápidas (autovías, autopistas).
-Amplitud de horarios. De 8,00 a 22,00, inclusive festivos.

Grandes almacenes

Punto de venta al detalle organizado en departamentos especializados y de gran magnitud, tanto en superficie como en referencias. El gran almacén se caracteriza por:

Superficie de 1.000 m2 a 2.500 m2
Referencias entre 20.000 y 100.000
Número de empleados entre 100 y 175 (mínimo)
Cifra de ventas: mínimo entre 1.200.000 " y 1.800.000 "
 
El gran almacén lo podemos clasificar en:

> Atendiendo a la superficie

-Gran almacén. Su superficie supera cifras mínimas
-Tipo "Júnior". Dimensiones cerca del mínimo pero de alto standing

> Atendiendo al surtido

-Gran almacén de mercancías. Basa su política comercial en el prestigio en su marca.
-Gran almacén de lujo. Selecciona las mercancías según criterio de alta calidad.

> Atendiendo al número de establecimientos

-Cadenas. Sucursalista, grandes almacenes dirigidos desde la central.
-Gran almacén tradicional. Un solo punto de venta.
-Atendiendo a la forma de venta.
-Tradicional. Un empleado asesora y cierra la venta -joyería, fotografía...-.
-Autoservicio
-Preselección. El cliente puede examinar y seleccionar la mercancía expuesta de modo ordenada y atractiva. El vendedor remata la venta. (textil...).

El concepto de gran almacén aporta una serie de ventajas para el cliente:

-La abundancia de la oferta extendida en todo su conjunto.
-Los servicios complementarios a los que el cliente tiene opción:
-Financiación de sus compras.
-Reparto de la mercancía a domicilio.
-Asistencia técnica.
-Guardería.
-Cafetería y/o restaurante.
-Ahorro de tiempo: encuentra todo de todo bajo el mismo techo.

Para la empresa este sistema también aporta una serie de beneficios y ventajas:

-Reducción del riesgo al diversificar las ventas.
-Mejores oportunidades de compra y mayores descuentos.
-Puede desempeñar funciones de fabricante (especialmente en textiles).
-Puede contar con una imagen de MARCA.

La principal desventaja para el cliente es que no suele encontrar precios económicos dado los elevados costes de explotación y personal.

El almacén popular

Su origen data de 1876, en Estados Unidos, conjuga el espíritu del gran almacén y el almacén-descuento, nace la primera tienda "todo a 5 centavos".

En lo externo es semejante al gran almacén: gran superficie dividida en departamentos, in embargo tiene el criterio de almacén-descuento: pocos servicios y precios bajos.

Estados Unidos - Inglaterra: Woolworth
Francia: Monoprix, Uniprix, Prisunic
España: Sepu, Simago

El Drugstore

La farmacia se convierte en un punto ideal para la venta de productos  y servicios a deshoras, pero necesarios en la rutina diaria.

A la farmacia que va vendiendo producto necesarios o de capricho, alimentarios o no, se la anexiona un  pequeño restaurante. Esto hace que el drugstore sea algo más que una tienda de proximidad, es un centro apto para la vida social.
Originalmente el drugstore es de creación americana, más tarde se incorpora al mercado europeo. Inicialmente la formula francesa (1960 - Publicia - Campos Elíseos/ París) es similar a la americana, pero pronto plantea dos variantes que lo hacen peculiar:
 
-Practica desaparición de la farmacia.
-Sofisticación de la oferta -productos y servicios-.

Esto significa que el drugstore pasa a ser un lugar de  la vida social nocturna. El restaurante es selecto, instalaciones y mobiliarios lujosos. Todo ello determina que el cliente habitual tiene alto poder adquisitivo -clase media-alta y alta- dado los precios altos consecuencia del lujo, sofisticados servicios, personal especializado y con jornada nocturna. Es un negocio de difícil amortización, los beneficios no aparecen hasta los seis siete años de funcionamiento pleno.

El shopping center

Es un centro para ir de compras. No es una institución como la gran superficie o los grandes almacenes. Es una "calle comercial" cubierta, con el andén central para peatones y las dos aceras ocupadas con comercios especializados... Estos comercios son unidades detallistas e independientes, agrupados bajo un mismos edificio, con una política comercial y explotación en manos de una sola dirección. Normalmente ubicados en extrarradios, con grandes vías de comunicación, servicios complementarios, espacios verdes y la obligada presencia de un gran almacén o supermercado.

-Ventajas

El consumidor en poco tiempo reúne una oferta muy variada con buena relación calidad / precio. Además dispone de múltiples servicios: cines, restaurantes, cafeterías, guarderías,..., que le proporcionan libertad de movimientos en un ambiente apacible y lejos de la incomodidad urbana.

Para el comerciante la principal ventaja es la masiva afluencia de público, el centro comercial actúa como un foco de atención convirtiéndose en un inmenso escaparate. El estimulo "ir de compras" adquiere su verdadero y pleno sentido.

En un concepto urbanístico, el centro comercial descentraliza el influjo comercial que ejerce el centro de la ciudad, con lo cual descongestiona el tráfico, aporta mejoría estética y ecológica, humanizando la ciudad y descontaminando su núcleo central.

-El shopping center presente ciertas desventajas:

- Dificultad para encontrar personal cualificado y cuadros intermedios.
- Grandes inversiones financieras.
- Accesos: en algunas horas punta se provocan congestiones de tráfico.
- Tensiones con el comercio de la proximidad.

Franchising

Sistema comercial de cadena, mezcla de cadena voluntaria y sucursalismo, que agrupa en  torno a una marca, a una autentica red de sucursales cuyos comerciantes -propietarios- conservan su independencia.

Es la mejor forma de extender un negocio y una marca sin gran desembolso económico. Reduce el riesgo comercial y financiero, al tiempo que se prescinden de mandos intermedios. Por otro lado se consiguen mejores precios tanto en, materiales de stock como en fabricación.

Para el franquiciado -concesionario- le supone recibir la información y formación oportuna para desarrollar el negocio correctamente, se beneficia del "Know-How"  (saber hacer), de la publicidad, el marketing y el I+D del cedente -franquicia-. Obtiene mejor trato financiero y mejores condiciones de compra.

-Fabricación: Coca-Cola, Yoplait, Pizza Hut.
-Servicios: Avis, Hertz.
-Tarjetas crédito: Diners Club.
-Distribución: Ives Rocher, Benetton.