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Capítulo 3:

 La argumentación

Consiste en utilizar el lenguaje, el razonamiento y la inteligencia, para persuadir y convencer al cliente de que el producto que le estamos ofertando es el mejor que puede encontrar, en concordancia con las motivaciones expresadas por el mismo cliente.

¿Qué es argumentar?

Es dar valor a las cualidades del producto, en función de las motivaciones del cliente, para incrementar su deseo de compra, frente a  los productos de la competencia.

¿Qué es un argumento?

Es la prueba para el consumidor de que el producto ofrecido reúne las ventajas y satisfacciones que él espera obtener.

No se pude identificar los argumentos con los consejos de uso. Mientras los primeros se utilizan para vender, los segundos se dan para explicar el uso del producto.

¿Cuándo argumentar?

Cuando alcancemos a ver los móviles de compra.
Cuando conozcamos nuestras posibilidades y el cliente nos escuche.

¿Cuántos argumentos hay que dar?

No tantos como para aburrirle.
Los necesarios para que nos entienda y vea que somos concretos.

¿Cómo  argumentar?

Provocar una conversación con el cliente y no establecer un monólogo. No hablar más de dos minutos seguidos.

Tenemos que ser claros en nuestra exposición, esto lo conseguiremos teniendo de antemano una estructuración adecuada del argumento de comunicación:

1. Ventaja para el cliente.
2. Las características o datos básicos del producto.
3. Consecuencia para el cliente.

Para vender hay que argumentar, usar argumentos estructurados, preparar el plan de argumentación. Consecuentemente esto nos permitirá ir más rápido y más seguro.

Características de un buen argumento:

- Debe referirse personalmente al cliente y apoyar sus motivos particulares de compra.

- Debe poner de relieve el producto, distinguirlo y hacerlo atractivo.

- Debe referirse a los beneficios que el producto reporta, no a sus atributos.

- Debe ser persuasivo.

- Debe ser corto.

- Debe ser claro. Tenemos que adecuarnos y adaptarnos al cliente, no usando términos técnicos ni expresiones complicadas.

- Debe ser preciso. Adecuarse a las motivaciones del cliente.

- Debe ser convincente. Debemos mostrarnos entusiastas y seguros de nosotros al objeto de trasmitir esa seguridad al cliente, proyectándola sobre os productos que ofertamos.

Tipos y formas de argumentos

Un argumento es un razonamiento destinado a verificar la propuesta del vendedor o a refutar la objeción del cliente. Así mismo, cuando argumentamos estamos exponiendo las cualidades del producto que interesan al cliente según sus motivaciones.

Argumentos racionales

Respecto al producto
Presentación de gama completa de productos, producto adaptado a las necesidades del cliente, relación calidad/precio.

Respecto al vendedor
Disponibilidad, competencia, técnica, preparación de ofertas detalladas,...

Respecto a la empresa
Importancia del establecimiento, servicio post-venta, capacidad comercial, campañas de publicidad,...

Argumentos afectivos

Respecto al producto
Avance tecnológico, elección amplia, adaptación al caso particular, productos muy elaborados,...

Respecto al vendedor
Consejos, simpatía, empatía, relación,...

Respecto a la empresa
Antigüedad de la empresa, inversiones en investigación, fidelidad en las relaciones, innovación, inversiones en I+D, liderazgo, reputación

Durante todo el proceso debemos vigilar que el mensaje es entendido por el cliente, para ello debemos averiguar apara conocer:

- Si la explicación ha sido perfectamente interpretada.

- Si la explicación se adapta bien a las expectativas del cliente.

- Cuál o cuáles de los argumentos expuestos son los que ha despertado su interés.

- Observar reacciones y movimientos del cliente y su entorno.

En la comunicación con nuestro cliente debemos observar los siguientes puntos:

- Empleo de la técnica del usted (Ud. cree, Ud. desea...). Nunca YO...

- Sustituir formas negativas por positivas (no es fría / cálida).

- Utilizar tiempo verbal  presente, nunca los futuros.

Después de un argumento, debemos realizar una pregunta de control. Con ella tratamos de ver el seguimiento del cliente y hacerle decir SI a nuestra propuesta. Ante este sondeo el consumidor nos puede responder con:

SI  -cerrado y sincero- Lo cual indica que el cliente está de acuerdo.

SI....-vago y dubitativo- Nos indica que el cliente no está totalmente convencido, hemos de insistir en el argumento. Es preciso buscar un nuevo móvil de compra.         - NO. Este "no" nos descubre la existencia de una objeción oculta. Tenemos que parar, no sigamos. Debemos descubrir la objeción real.

La demostración

Cuando el producto se puede tocar o apreciar, el demostrar con hechos sus cualidades o las satisfacciones que aporta, la demostración es el complemento inmediato a su argumentación. Para realizar una correcta demostración tenemos que cumplir tres requisitos:

- Informar al cliente de lo que se va a hacer y por qué se va a hacer.
- Hacerlo punto por punto.
- Resumir lo que se ha hecho y comprobar si el cliente lo ha comprendido.

Bajo ningún concepto debemos realizar algo que el cliente no sea capaz de hacer.

La finalidad de la demostración es conseguir que el cliente desee comprar el producto y convencerle de que es adecuado a sus necesidades. Una demostración efectiva consigue:

- Llamar su atención y mantenerla.

- Da al producto la oportunidad de venderse a sí mismo.

- Da al cliente la oportunidad de familiarizarse no solo con el producto, sino con su utilidad.

- Fija el producto en la memoria del cliente.

- Aviva su deseo.

- Presentar una solución a su necesidad de forma activa.

- Aportar un máximo de respuestas en un mínimo de tiempo.

- Favorecer y acelerar la toma de decisión.

Para realizar una demostración, además del producto físico, podremos reforzar ésta con materiales e instrumentos de apoyo. En el caso de que las características físicas de producto no permitan llevarlo a la entrevista, será necesario recurrir a materiales e instrumentos de apoyo.

Siete reglas para una demostración exitosa

Se quiere mantener la atención y el interés sobre el producto para que vea en la solución a sus necesidades.

1. Planee y ensaye su demostración.

2. Base su demostración en las ventajas de su producto para el cliente.

3. Demuestre 1° las características obvias.

4. Deje que el cliente participe.

5. Vaya comprometiendo al cliente.

6. Presente el cuadro con claridad. Para eso tengo la ayuda de material audiovisual, folletos, muestras, etc., todo lo necesario y disponible que encuentre para que el cliente tenga la idea mas clara. Hay que escenificar: la voz, ademanes, productos, cada parte minuciosamente preparada para que impacte -hay que ser ubicado-.

7. Esté listo para el cierre en cualquier momento. Este puede surgir en cualquier momento o suceso, sin que se pida o se fuerce.
Los dos errores más frecuentes en el desarrollo de una demostración son:

- Hablar demasiado y demostrar poco.
- No dejar participar al cliente.

Con una demostración eficaz se consiguen cinco resultados:

1. Genera aprecio por el producto y deseo de poseerlo. Tengo que utilizar los 5 sentidos de mi cliente.

2. La demostración eficaz tiende a retener su atención, previniendo una interrupción.

3. Le ofrece al cliente una experiencia real de uso del producto, lo cual ayuda que el producto se venda por si mismo.

4. Tiende a reducir el escudo a la venta, porque borra la resistencia al gasto, y eso hace que vea más beneficios que barreras.

5. Ayuda a asegurarse la confianza del cliente.

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