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Capýtulo 3:

 Management: filosofía y herramientas para la gestión de empresas (2/3)

Outsourcing de actividades y suministros.

Utilizado en el 73% de las compañías alrededor del mundo, consiste en la tercerización o la subcontratación a otras empresas de actividades no consideradas esenciales para la operación. La filosofía subyacente es que las compañías sólo se dedican a lo que verdaderamente saben hacer.

Conceptos relacionados: gestión de las capacidades centrales, alianzas estratégicas y análisis de la cadena de valor.

Obras clave: Compitiendo por el futuro de Hamel y Prahalad, y Multisourcing de Linda Cohen y Allie Young.

Segmentación de mercado.

Utilizada por el 72% de los ejecutivos, esta herramienta consiste en la división de los mercados en grupos categorizables según características demográficas, geográficas, psicológicas o económicas, identificando en cada caso a los consumidores objetivo en el desarrollo de productos y servicios ad hoc.

Se basa en el concepto de marketing personalizado: en 1923, el consejero delegado de General Motors, Alfred Sloan, transformó la fabricación en serie de automóviles al adaptar los modelos a las preferencias de los clientes agrupados por preferencias.

Adecuar los productos a las necesidades de los consumidores condujo a su empresa al éxito y generó una visión del marketing plenamente vigente.

Conceptos relacionados: investigación de mercado y marketing uno a uno.

Obras clave: Marketing Management de Phillip Kotler y La solución de los innovadores de Clay Christensen.

Formulación de misión y visión.

Esta fue la más famosa de las herramientas de management hasta 1996 y consiste en definir, codificar y comunicar los objetivos y valores de la compañía, así como la posición deseable del negocio en el futuro.

Conceptos relacionados: código de ética y valores corporativos, transformación de la cultura corporativa.

Obras clave: El concepto de empresa de Peter Drucker y La quinta disciplina de Peter Senge.

Gestión de las competencias centrales del negocio.

Método usado por siete de cada diez ejecutivos y que busca identificar, gestionar e invertir en aquellos aspectos, tecnologías o desarrollos donde la empresa está especialmente dotada para mantener una posición competitiva del liderazgo, creando un valor único para el consumidor.

Concepto relacionado: gestión de los factores de éxito.

Obras clave: Beneficios desde el negocio central de Chris Zook, Vuelta a lo esencial de Carter y Lorsch.

Estas herramientas forman el cuerpo de conocimiento más sólido de los ejecutivos y permite responder a las modificaciones del entorno con una base probada de fórmulas que garantizan su aplicabilidad.

Olvidando estas «maravillas de la gestión» el problema es que la mayoría de los descubrimientos en materia de gestión tuvieron lugar, al menos, hace dos décadas.

Por ejemplo, el diseño del flujo de trabajo, la elaboración de presupuestos anuales, el estudio dinámico de los modelos de retorno de la inversión, la gestión por proyectos, la configuración organizativa matricial, el marketing individualizado o la categorización de las marcas fueron creados antes de 1950.

Los cimientos de la gestión se establecieron por grandes «popes» como Daniel McCallum, Frederick Taylor y Henry Ford en torno a 1920 para afrontar los siguientes desafíos:

• conseguir que los empleados realizaran tareas repetitivas competente, diligente y eficientemente, y

• coordinar la realización de esas tareas de forma que se facilitara la producción de bienes y servicios en serie.

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