El servicio al cliente es una de las vías para concretar negocios. La única forma de tener un consumidor satisfecho y fiel es nutrir la relación propiamente dicha. Esto sólo es posible, otra vez, a partir de la confianza. Las relaciones pueden estimular las compras, pero la influencia sobre la compra puede matar las relaciones.

Enganchar. Ofreciendo productos y servicios de valor para el cliente.
Escuchar. Prestando la atención debida al consumidor para conocer lo que es importante.
Guiar. Definiendo canales adecuados de respuesta a las inquietudes y respondiendo siempre con la verdad.
Prever. Soluciones para los problemas más comunes y alternativas para el cliente.
Confiar. Es la última etapa. Lograr que el consumidor se sienta seguro y bien atendido. Qué encuentre acciones concretas de la empresa respecto de sus inquietudes.

Si el esquema es tan claro, es difícil determinar en dónde se producen las fracturas del proceso en la construcción de la confianza. Sin embargo, Green lo tiene claro: se presentan en el proceso de escucha. En esta etapa están mezclados un conjunto de factores racionales y emocionales que determinan el éxito o el fracaso.

Desde la perspectiva racional, se pueden identificar situaciones como la descripción de los hechos, los procesos, la historia y la cultura. Quien representa ala empresa debe estar en la capacidad de generar conocimiento consolidado sobre información que está recibiendo y la que está transmitiendo.

Del lado emocional, se encuentran aspectos como los sentimientos del consumidor, las políticas de la empresa y la habilidad para sortear situaciones difíciles. Las organizaciones tienen la obligación de generar el clima adecuado en el servicio a su consumidor para que este se sienta confiado y comprenda claramente la posición de la compañía. Este es un margen de mucho cuidado, especialmente si el proceso de compra es típicamente una decisión no racional.

Los aspectos más críticos aquí, están en la capacidad de escuchar. Las organizaciones han entendido que ella es un habilidad cuando en realidad cualquier persona está en capacidad de oír a su interlocutor. La dificultad se presenta en el hecho de que no se pone atención a lo que el cliente está diciendo. "Haga del saber escuchar un regalo que usted da a su cliente, no una habilidad que usted utiliza en ellos", explica el consultor.

Haga de la escucha una técnica

Aunque saber escuchar, especialmente a los clientes, es un desarrollo más personal que corporativo, si existen procedimientos desde la perspectiva del servicio al consumidor que pueden facilitar el proceso. Tres recomendaciones al respecto son: establezca un manual de procedimiento, elimine la prevención y diseñe encuestas para los clientes.

Establezca un manual de procedimiento. Aunque cada consumidor es un universo propio de expectativas y requerimientos, resulta práctico que la empresa determine cómo va a responder a sus inquietudes. En este sentido, deben contemplarse tanto los procedimientos como las necesidades técnicas. Es decir, conocer factores como quien va a atender al cliente o a través de que canales se procesarán las llamadas (líneas 9 8000 por ejemplo).

Elimine la prevención. Uno de los pecados capitales en el servicio al cliente es precisamente anticipar una posición defensiva. Es necesario darse la oportunidad de escucharlo, de prestarle atención y de responderle siempre con la verdad.

Elabore encuestas de satisfacción del cliente. Recuerde que todas las estrategias son susceptibles de mejora y que en repetidas ocasiones es diferente lo que la empresa quiere proyectar a la imagen que interpretan las personas que son atendidas. Es muy útil el diseño de encuestas periódicas para medir el nivel de satisfacción del cliente con el servicio.

Sin embargo, el aspecto más importante de todos es el del manejo del lenguaje. Existen una serie de frases que facilitan el proceso de escucha. Son un conjunto de preguntas que la persona que enfrenta al cliente debe responderse para captar el sentido correcto de sus expresiones. El expositor menciona cuatro, pero estas son sólo una muestra de las que pueden aplicarse.

"Qué hay detrás de eso?"
"Lo que leo en tus palabras es..."
"Cuéntame más.."
"Ayúdame a entender"   

Ahora bien, ¿cuál es lenguaje verbal y no verbal respecto del cliente? Se ha explicado que en gran medida el consumidor lo único que desea es sentir confianza y que este hecho esta íntimamente ligado a consideraciones emocionales. Pues la clave radica en atender esos sentimientos.

Demostrar que se está prestando la atención debida y que la persona que atiende al cliente está enfocada en resolver sus inquietudes, transmitir un actitud permanente de colaboración y apertura en el pensamiento para todas las manifestaciones del consumidor. En síntesis, hacerle entender que se está escuchando. Para lograr esto, expresiones como "Perfecto, déjeme ver ahora...", "nos encargaremos de ese asunto" o "pensaremos en ello" son muy prácticas.