Para Green, el eje central de los negocios en el entorno actual se circunscribe a la interacción entre el servicio al cliente y las ventas en un clima de confianza. En esa relación convergen factores claves como la capacidad de negociación, la satisfacción de las necesidades y la capacidad de persuasión.

Los resultados de una encuesta publicada en el libro The new conceptual Selling (Robert Miller y Stephen Herman) señalan que la principal razón de las ventas fallidas en las empresas estadounidenses es la falta de confianza (55%), incluso por encima de otras como la carencia de dinero o la relación entre lo que se ofrece y lo que el cliente desea o necesita. En ese orden de ideas, existen cuatro niveles en la interacción con los consumidores que se fundamentan en decisiones racionales, pero también emotivas.

En el grupo de los niveles racionales se encuentran las relaciones basadas en la experiencia y las que se fundamentan en las soluciones que se brinden a las necesidades del cliente. Así, en el primer caso, el proveedor busca dar respuestas a las preguntas del consumidor mientras en el segundo, brinda soluciones.

Del lado de los no racionales, están las relaciones que se fundamentan en la construcción de una relación sólida con el cliente y aquellas basadas en la confianza. Las características principales de estas son la definición de un perfil particular del consumidor (creando un contexto específico) y la capacidad para personalizarla. De acuerdo con Green, estas son las más propicias porque el proceso de compra esté más guiado por las emociones. "Las personas son leales en la medida en que se sienten importantes", explica.

La ecuación de la confianza

Hasta ahora sólo se ha exaltado la importancia de la formación de un clima de confianza en las relaciones con el cliente. No obstante, lo relevante es conocer como ganarla. En sentido opera la aplicación de una ecuación en la que se integran tres elementos respecto del trato con el cliente: la credibilidad, la confiabilidad, la intimidad y la auto orientación.

En la fórmula, la confianza es igual a la credibilidad más la confiabilidad más la intimidad sobre la auto orientación. Gráficamente, este es el esquema:

Aparentemente la ecuación es sencilla. El reto está en el cómo se logran los elementos en la relación con los consumidores. De su desarrollo depende no sólo la fidelización de los clientes sino, evidentemente, el comportamiento sobre las ventas y, en general, del negocio. Entonces, ¿qué compone cada elemento?

Credibilidad. Se encuentra en las palabras, en la confianza del cliente en lo que yo como empresa le digo. Se incrementa en la medida que la persona perciba que se le habla con la verdad.

Confiabilidad. Se refiere a las acciones, a la confianza del consumidor en la compañía para que esta actúe. Se mejora a través de la prestación de más y mejores servicios.

Intimidad. Es un asunto de seguridad. Explica la confianza del cliente respecto de la discrecionalidad que le brinda la empresa y la empatía que surge en la relación. Es decir, opera esa conexión emocional con la organización. Se mide en la confianza de la persona para asumir más riesgos y sentirse respaldada.

Orientación. Define la forma en que el consumidor recibe atención y es orientado en todos los procesos. Cuando se presenta en mayor grado, la confianza se incrementa. El cliente necesita sentirse bien atendido, que la compañía se preocupa por él.

La conclusión del ejercicio redunda en una ambiente de transparencia, de integridad. Tiene que existir similitud entre lo que la empresa es y como se presenta ante los clientes. "Hay que enfocarse en decir la verdad, en expresar lo que realmente está pasando", argumenta Green.

Las cifras son ilustrativas: el cliente busca confianza, pero los negocios fracasan porque las organizaciones no la generan. Hay un ruptura que en parte encuentra respuesta en algunos mitos que al respecto circundan a las empresas.