Capýtulo 6:

 Toma de decisiones en mercadeo

En algunas empresas los gerentes de marketing toman decisiones basándose casi exclusivamente en su propio juicio, con poquísima información objetiva. A veces ni siquiera saben que están a punto de cometer el mismo error que sus predecesores. Cuando llega el momento de adoptar una decisión, desearían disponer de mayor información. Pero se ven obligados a prescindir de ella, pues para entonces es demasiado tarde.

Las estrategias eficaces de marketing requieren información sobre los mercados potenciales y sus probables respuestas a las mezclas de marketing, a la competencia y también a otras variables del entorno. Los administradores necesitan buena información para la implantación y el control. Sin ella no les queda más remedio que conjeturar, y eso constituye una invitación al fracaso en los cambiantes mercados modernos.

Lo que obliga a las empresas a requerir esta información son los siguientes factores:

Ø Presión competitiva.

Ø Mercados en expansión.

Ø Costo de los errores.

Ø Expectativas crecientes por parte de los consumidores. 

RECONOCIMIENTO DE UNA SITUACIÓN  DE DECISIÓN

La primera etapa del proceso de decisión comprende el reconocimiento de que existe una situación que reclama una decisión.

La tarea de la persona que esta tomando la decisión es responder a los síntomas y analizar los problemas y las oportunidades subyacentes, con el fin de determinar si existe una situación que demanda una decisión.

La palabra “problemas” tiene una connotación de dificultad; algo esta mal y necesita atención. La existencia de un problema se detecta cuando los objetivos se establecen y la medida del desempeño indica que los objetivos no se están cumpliendo.

 

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

El sistema de información de marketing facilita la disponibilidad de los datos y el acceso a ellos.

El sistema de información de marketing (SIM) en una forma organizada de recopilar, accesar y analizar la información que requieren los gerentes de marketing para tomar decisiones.

La eficiencia con que funcionan estos sistemas depende de tres factores:

Naturaleza y calidad de los datos.

Forma de procesamiento.      

Capacidad de interpretar resultados.

Ventajas De Los Sistema De Información En Mercadeo (SIM):

El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa:

Drástica reducción de los costos operativos.

Disponibilidad inmediata de la información.

Intercambio instantáneo de los resultados.

Rapidez en la toma de decisiones.

Actualización constante de la Base de Datos.

Mayor eficiencia.

Más y mejores servicios a los clientes.

Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.

Retener el dominio del mercado por parte del líder

Retener a los clientes casuales u ocasionales.

Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.

Ganarle clientes a la competencia.

SUBSISTEMAS DEL SIM

Subsistema De Datos Internos

Se encarga de recopilar y almacenar la información que se produce en el interior de la organización.  Como resultado de su actividad cotidiana la organización genera una gran cantidad de información, que no suele ser utilizada y aprovechada.  Esta información ayudara a predecir cual será la demanda en momentos posteriores y facilitara el buen funcionamiento de la organización.

Subsistema De Investigación De Mercados

La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el encargado del mercadeo, por medio de información que se usa para:

Identificar y definir oportunidades y problemas de mercado.

Para  generar, afinar y evaluar actos de mercadeo.

Para  vigilar la actuación de esta función.

El proceso de investigación de mercados puede ser realizado por el departamento de investigación de mercados propio de la empresa, también se pueden contratar consultores especializados en Marketing y a organizaciones de investigación en esta área para que coordinen los proyectos.

Para que una investigación de marketing sea eficiente requiere la colaboración entre investigadores y gerentes de marketing, los cuales han de estar seguros de que su trabajo se centra en problemas reales.

Algunas personas suelen confundir el sistema de información de marketing con la investigación de mercados, la siguiente tabla muestra algunas diferencias entre estos, las cuales aclaran dicha confusión.

SISTEMAS DE INFORMACION	INVESTIGACION DE MERCADOS
Opera de una forma continua	Opera de forma intermitente
Tiene orientación hacia el futuro	Tiene orientación hacia el pasado
Recaba y maneja información interna y externa	Recaba información externa
Trata de evitar que se presenten problemas	Se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado
Exige una operación computarizada	No se fundamenta necesariamente en la computación
Incluye, además de la investigación de mercadeo, otros subsistemas.	Es una fuente de entrada a los Sistemas de Información.

A su vez el subsistema de investigación de mercados esta compuesto por:

Sistema de inteligencia de Marketing: El sistema de inteligencia de marketing, comprende los procedimientos usados por la empresa para mantenerse a la par de los acontecimientos del ambiente, y diseminarlos por los ejecutivos apropiados.  Este sistema provee de información a los ejecutivos de la empresa, sobre las condiciones actuales en que se encuentran el medioambiente y las tareas organizacionales.

Sistema de apoyo a las decisiones de Marketing: Proporciona herramientas y modelos estadísticos que permiten utilizar y aprovechar al máximo la información facilitada por los demás subsistemas. Es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar con los datos, aumenta la rapidez y flexibilidad de los sistemas de información de marketing.

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