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Investigación de mercado

Autor: JOSE ANTONIO GALICIA
Curso:
10/10 (2 opiniones) |1771 alumnos|Fecha publicación: 17/09/2010
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Capítulo 2:

 Objetivos y tipos de investigación de mercado

La esencia de la Investigación de Mercado descansa en la obtención de información para poder adoptar decisiones comerciales correctas. Su objetivo genérico puede desagregarse en diversos objetivos por áreas o actividades, que dan lugar a múltiples objetivos específicos que puedan ser abordados a través de esta actividad, entre ellas tenemos:

• La investigación sobre los Productos: concierne el diseño, desarrollo y pruebas de nuevos productos y el pronóstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relación al estilo, desempeño del producto, calidad de materiales, entre otros.

Esto da lugar a un gran número de investigaciones, tales como:

• Creación de nuevos productos.

• Modificación de productos.

• Eliminación de productos.

• Test de conceptos de nuevos productos.

• Test de producto.

• Test de mercado.

• Test de nombre.

• Imagen y Posicionamiento de marcas.

• La investigación sobre el Comportamiento del Consumidor: abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor (estudio de las influencias sociales, económicas, culturales y psicológicas que afectan las decisiones de compras).

• La investigación sobre la demanda y las Ventas: Involucra un análisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compañía. Es necesario verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas con relación a los competidores. Se requiere llevar a cabo estudios de factibilidad.

La amplitud del concepto de demanda puede acotarse en 3 dimensiones principales:

• La dimensión del producto.

• La dimensión del comprador.

• La dimensión de tiempo.

Esta delimitación de la demanda da lugar a múltiples investigaciones posibles,   tales como:

• Determinación de la demanda total del mercado de un producto.

• Determinación de la demanda total del mercado de un grupo de productos

  Afines  o de un sector.

• Determinación de la demanda por zonas geográficas y tipo de consumidores.

• Participación de las marcas en el mercado.

• Determinación de índices de capacidad de compra.

• Previsiones de ventas.

 • Investigación sobre la distribución: se puede realizar.

• Participación en la distribución según los tipos de agente.

• Determinación de la amplitud de los productos y marcas trabajadas.

• Fidelidad hacia las marcas trabajadas.

• Análisis de la influencia de los intermediarios en la elección de marcas por los        consumidores.

• Actitudes y motivaciones de las intermediarios a diversas actuaciones de los fabricantes.

• Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento.

• Investigación de Promoción y Publicidad: es el examen y evaluación de la efectividad de los distintos métodos usados para promocionar los productos o servicios de una compañía. Estas actividades incluyen exhibiciones, campañas de relaciones públicas, comercialización, publicidad comercial y el consumidor, entre otros.

Las principales líneas de la investigación en están  encaminadas hacia los objetivos siguientes:

• Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores.

• Determinación de la audiencia de los medios.

• Determinación de la equivalencia entre los medios.

• Realización de pretest y postet.

• Medición de la eficacia publicitaria.

• Relaciones entre inversión publicitaria y ventas.

La promoción de las Ventas pueden ir encaminadas a:

• Análisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones.

• Actitudes del consumidor final hacia las promociones.

• Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales.

• Evaluación y elección de los programas promocionales.

• Comparación entre los resultados de la publicidad y de la promoción.

• Control de resultados de promoción.

• Investigación sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico: son muy heterogéneos, aunque con carácter generales pueden ir encaminadas a:

• Previsiones a largo plazo.

• Evaluación de las estructuras del mercado.

• Aparición de nuevos competidores.

• Repercusiones de medidas legales.

• Repercusiones de acuerdos internacionales.

• Influencia de la tecnología en el mercado.

El proyecto formal de investigación de mercado se puede considerar como una serie de pasos llamada Proceso de Investigación. Para realizar de manera efectiva un proyecto de investigación es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia.

 

La investigación de mercados se puede clasificar en:

• Investigación Exploratoria: apropiada para las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. Esta investigación está diseñada para obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de costo y de tiempo. Es adecuada en situaciones de reconocimiento y definición del problema. Se emplean enfoques amplios y versátiles.

Estos incluyen las fuentes secundarias de información, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Una vez que el problema se ha definido claramente, la investigación exploratoria puede ser útil para la identificación de cursos alternativos de acción.

• Investigación concluyente: suministra información que ayuda a evaluar y seleccionar un curso de acción. Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Los posibles enfoques de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulación.

• Investigación de monitoreo del desempeño: es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede ser consecuencia de una ejecución inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores situacionales.

También, hay otros tipos de Investigación de Mercado, que se clasifican en:

a. Clasificación de los estudios por el tipo de información utilizado, los cuales pueden ser:

• Estudios de gabinete: utilizan exclusivamente la información procedente de las fuentes externas primarias y/o la información procedente de las fuentes externas secundarias.

• Estudios de campo: se realizan exclusivamente con información procedente de las fuerzas externas primarias.

Estudios Mixtos: se utilizan conjuntamente la información de los estudios de gabinete y de los estudios de campo.

b. Clasificación de los estudios por la naturaleza de la información:

• Estudios cualitativo: utilizan una información relativa a aspectos internos del comportamiento humano: actitudes, creencias y motivaciones.

• Estudios cuantitativo: utilizan información procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. Tratan de responder a las preguntas de cuánto, dónde y cómo. 

• Estudios  Mixtos : se realizan con información cualitativa y cuantitativa.

c. Clasificación de los estudios por los objetivos perseguidos: da lugar a una pluralidad muy amplia de tipos de estudios, tanto por áreas de investigación como por aspectos específicos objeto de análisis.

d. Clasificación de los estudios por la técnica de recogida de información son los estudios que utilizan información procedente de las fuentes externas primarias, dando lugar a los estudios que descansan en las técnicas siguientes:

•  Encuestas AD HOC. Pseudocompra
•  Encuestas Omnibus. Entrevista en profundidad
•  Paneles. Técnicas de grupo
•  Observación. Técnicas proyectivas
•  Experimentación 

e. Clasificación de los estudios por la función que cumplen: 

• Estudios descriptivos: se realizan para mostrar lo que está sucediendo en un 

 Determinado  sector o mercado a fin de obtener una información amplia pero poco  profunda, en la que se describan las relaciones, estructuras,  comportamientos  y consumos existentes, de forma que se tenga una   información de base del mercado considerado.

• Estudios exploratorios: tiene como fin principal localizar problemas y oportunidades potenciales para la empresa, así como comprobar hipótesis o alternativas que permitan establecer las líneas de actuación más convenientes.

• Estudios explicativos: se tratan de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenómeno, de forma que pueden poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables.

• Estudios predictivos: tienen como misión principal la estimación cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, los precios, la renta, etc.

• Estudios de control: van encaminados a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopción de determinadas decisiones. Pueden utilizarse para evaluar la eficacia de las medidas y recursos aplicados en una determinada actuación, justificando de esta forma la adopción futura de medios similares y la aplicación de los recursos económicos.

Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

  • La economía aplicada, psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicología; la Sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado.
  • La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.
  • La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
  • La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.
  • La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.

La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

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