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Investigación de mercado

Autor: JOSE ANTONIO GALICIA
Curso:
10/10 (2 opiniones) |1771 alumnos|Fecha publicación: 17/09/2010
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Capítulo 7:

 El método científico y la investigación de mercado

El método científico es una técnica de toma de decisiones que se centra en proceder en forma objetiva y ordenada al probar ideas antes de aceptarlas.

Los Gerentes se valen de la intuición y de sus observaciones para idear hipótesis, conjeturas fundamentales sobre las relaciones existentes entre cosas o sobre lo que ocurrirá en el futuro.

El administrador o gerente que se basa de la manera exclusiva en la intuición podría introducir un producto sin probar la respuesta de los consumidores. Por el contrario, el que usa el método científico podría decir: “Creo (ésa es su hipótesis) que los consumidores que actualmente utilizan la marca más conocida preferirán nuestro nuevo producto. Vamos a efectuar algunas pruebas entre ellos.  Si por lo menos el 60 por ciento lo prefiere, lo lanzaremos en un mercado regional de prueba. Si no pasa la prueba del consumidor, efectuamos algunos cambios y volveremos a probar.”

El método de Cinco pasos en la Investigación de mercados

El proceso de investigación de mercados es una aplicación del método científico en cinco pasos que abarca:

Definición del problema

Análisis de la situación.

Obtención de datos específicos del problema.

Interpretación de los datos.

Resolución del problema.

Definición del Problema

Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas.  Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante, cómo se puede determinar qué ocurre en el mercado?, cómo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio?.  Es común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas.Es importante que los objetivos estén definidos con claridad.

Una excelente investigación dedicada al problema equivocado será una terrible perdida de esfuerzo.

 

“No confunda los síntomas con el problema”

El primer paso parece simple y en eso radica precisamente el peligro. Es fácil confundir los síntomas con el problema. Es sencillo caer en esta trampa y cuando esto ocurre, los objetivos de la investigación no serán claros y quizá los investigadores no incluyan las preguntas relevantes, dedicándose a analizar las preguntas insignificantes con lujo de detalles.

"Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación.  Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

·   Objetivo exploratorio: busca obtener información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima

·   Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores

·   Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto.  Ej.: si se aumenta la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto (análisis de sensibilidad).

Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales.

Hay que tener en cuenta que este primer paso, definición y delimitación del problema y establecimiento de objetivos, será la carta de navegación del resto de la investigación

Análisis de la situación

El objetivo de este paso es buscar información relevante que nos permita identificar  la situación en que se encuentra inmersa la empresa en dicho momento, es decir, partir de la realidad actual y de la información histórica como referente.

Los objetivos de la investigación previamente determinados, en la primera fase de la investigación, se deben traducir en necesidades específicas de información, que permitan segmentar el mercado de forma tal que se de una repuesta eficiente al consumidor final satisfaciendo sus necesidades.

El análisis de la situación en general consiste en pláticas informales con personas bien informadas. Puede tratarse de empleados de la compañía, unos cuantos intermediarios eficientes que tienen contacto estrecho con los clientes u otros conocedores de la industria.

Ø Consecución de información

Para conseguir la información se pueden obtener datos secundarios y primarios, los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito, los primarios son los que se obtienen para el propósito del momento.

La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores:

PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación

EXACTITUD, la confiabilidad de la información.                           

ACTUALIDAD, que represente la realidad actual del mercado.

IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se obtuvo.

      Datos Secundarios

Los datos secundarios pueden aportar respuestas o los antecedentes necesarios para resolver un problema, se puede disponer de muchos datos secundarios, los cuales se encuentran en archivos e informes y además en bibliotecas, asociaciones profesionales, anuarios, estadísticas, dependencias gubernamentales y organizaciones privadas de investigación.

Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, consiguiendo las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios:

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNASEstados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación
PUBLICACIONES GUBERNAMENTALESDependen de cada país, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica
PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y LIBROSTambién en cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado
DATOS COMERCIALESSon los que proveen firmas especializadas como las mencionadas en el artículo anterior

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.

Obtención de los datos específicos del problema.

Obtención de datos primarios 

El siguiente paso consiste en plantear el proyecto de la investigación formal para recopilar los datos primarios. Hay varios métodos para hacerlo. El que se escoja dependerá de la índole del problema, del tiempo y el dinero disponibles.

En la obtención de datos primarios, el investigador trata de averiguar lo que los consumidores piensan de algún tema o cómo se comportaran en determinadas circunstancias. Existen dos métodos fundamentales para recabar información sobre ellos: cuestionario y observación. El cuestionario abarca desde la investigación cualitativa hasta la cuantitativa.

La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas.  El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing deberá aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados.  La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan de recolección de datos primarios.

PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS
ENFOQUES DE INVESTIGACIÓNMÉTODOS DE CONTACTOPLAN DE LA MUESTRAINSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Observación
Encuesta
Experimento
Correo
Teléfono
Personal
Unidad de muestreo
Tamaño de muestra
Procedimiento de muestreo
Cuestionario
Instrumentos mecánicos

Investigación observacional:

Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes.  Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos. 

Este enfoque tiene varios métodos de aplicación, el ejemplo anterior describe la observación cuando se produce naturalmente, pero también se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas.  Además puede ser estructurada, cuando el investigador tiene presente qué es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qué es lo que debe observar.  

La observación permite, en muchos casos, detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar.  En otros casos, la investigación a través de la observación no será suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrán de aplicar otros enfoques. 

Investigación por encuesta:

Es la más adecuada para procurar información descriptiva.  Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacción, comportamientos, etc.  

Al igual que en la investigación observacional puede ser estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto  y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas.  Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado.

La encuesta es típicamente el enfoque de investigación más usado y casi siempre el único, para determinar la información primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, también tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la información obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes dan respuestas a su parecer, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores. 

Investigación experimental:

Apropiada para recopilar información causal.  Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados.  Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, también podría tomar dos grupos de características similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción.

Métodos de contacto

La entrevista telefónica es un  poco costoso y en ocasiones poco efectivo y confiable, no se puede determinar, por ejemplo, que a quien se está entrevistando posea las características demográficas que se desean (edad, ocupación, educación, etc.), además, la gente es renuente a responder por lo general, por otro lado, este método es rápido y flexible.

Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (más si se trata de correo electrónico), con ellos se pueden conseguir grandes cantidades de información pero, son de muy baja confiabilidad, los respondientes pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, además, es difícil controlar quién responde realmente el cuestionario, si lo envías al padre de familia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo.

Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados más precisos.  Las grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabación, que permitan recabar la información buscada.  Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y sentimientos del consumidor.

Interpretación de los datos

Después de que se reúnen los datos, hay que analizarlos para decidir lo que significan. En la investigación cuantitativa, este paso suele requerir la estadística. Los paquetes estadísticos son programas de cómputo que se utilizan para procesar los datos y generar salidas de información que ayuden a la toma de decisiones luego del análisis de ésta.

La tabulación cruzada es uno de los métodos mas frecuentes con que se analizan e interpretan los datos de la investigación de mercados. Muestra la relación de las respuestas a dos preguntas diferentes.

Hay muchos otros tipos de análisis estadístico; el mejor dependerá de la situación; pero un buen administrador deberá conocer lo suficiente para entender lo que un proyecto de investigación puede y no puede hacer.

Al gerente de marketing casi siempre le es imposible conseguir toda la información que desea sobre cada integrante de una población, es decir, el grupo total que le interesa. Por eso, el investigador suele estudiar sólo una muestra, una parte de la población referida. La fidelidad con que una muestra represente a la población total influirá en los resultados. Los que se obtienen de una muestra no representativa posiblemente no indiquen lo que se desea saber.

Para obtener una muestra representativa un  método para lograrlo es el muestreo aleatorio, en que todos los miembros de la población tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra.

Si se escoge una muestra aleatoria de la población, tendera a tener las mismas características y será representativa de la población. La estimación conseguida de una muestra aunque sea representativa suele ser distinta al verdadero valor de la población total.

El investigador deberá aplicar varios métodos con el fin de calcular la exactitud del valor muestral. Lo anterior se hace en función de intervalos de confianza, esto es, el intervalo a ambos lados De una estimación que probablemente contiene el valor verdadero de la población entera; cuanto mas grande sea el tamaño de la muestra, mayor será la exactitud de las estimaciones hechas a partir de una muestra aleatoria. Con una mayor muestra, unas cuantas respuestas atípicas difícilmente serán muy significativas.

“Los problemas de validez pueden destruir una investigación”

La validez se refiere al grado en que los datos miden lo que se proponen. Los problemas de validez son relevantes en la investigación de mercados, porque muchos quieren colaborar e intentaran contestar, auque no sepan lo que están diciendo. Por otra parte, una pregunta mal redactada puede significar cosas diferentes para varios sujetos y, por lo mismo, invalidar los resultados. A menudo se requieren una o varias pre pruebas de un proyecto de investigación para medir y garantizar haber identificado posibles problemas. Los administradores o gerentes han de estar seguros de que solo pagan por resultados que sean representativos y válidos. 

Además de los problemas de muestreo y de validez, un gerente de marketing deberá considerar si el análisis de los datos apoya las conclusiones extraídas en el paso de la interpretación. Algunas veces los especialistas técnicos escogen el procedimiento estadístico apropiado -sus cálculos son exactos- pero interpretan mal los datos porque no entienden el problema administrativo.

La investigación de mercados supone algunos detalles técnicos. Pero se advierte con facilidad que el gerente de marketing y el investigador han de colaborar para asegurarse de resolver el problema de la empresa. Si el proceso entero de investigación ha sido una actividad conjunta, del paso de interpretación se pasara pronto a la toma de decisiones y a la solución del problema.

Solución al Problema

En este paso los administradores se sirven de los resultados de la investigación para tomar decisiones de marketing.

Algunos investigadores y también ciertos administradores  se sienten fascinados por los detalles de la información que obtienen. Se emocionan cuando la investigación revela algo que no sabían. Pero esto tendrá poco valor si la investigación no tiene aplicaciones prácticas, en ese caso indica una planeación  deficiente por parte del investigador y del administrador.

Cuando finaliza el proceso de investigación, el gerente de marketing deberá poder aplicar los resultados en la planeación estratégica de marketing: La elección de un mercado meta o la mezcla de las cuatro Ps (Producto, precio, plaza y promoción). Si el investigador no suministra información para orientar esas decisiones la compañía habrá desperdiciado tiempo y dinero.

Insisto en la importancia de este paso que es la razón y la conclusión lógica de todo el proceso.  Es preciso preverlo En cada uno de los anteriores.

Capítulo siguiente - Las 4 p del mercado

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