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Investigación de mercado

Autor: JOSE ANTONIO GALICIA
Curso:
10/10 (2 opiniones) |1771 alumnos|Fecha publicación: 17/09/2010
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Capítulo 4:

 Estructura de la unidad de investigación de mercado

La estructura organizacional del negocio de la investigación de mercados es compleja. A fin de simplificar el análisis, se clasifica a las organizaciones de la siguiente manera: usuarios, usuarios/ejecutores y ejecutores.

Usuarios:

Algunas organizaciones se ubican en las dos categorías, de usuarios y usuarios / ejecutores. Estas orgs emplean los datos de IM con el propósito de tomar decisiones de mercadeo de diferentes tipos: planificación y evaluación de productos, planificación y evaluación de la distribución; desarrollo y evaluación de la actividad promocional, y fijación de precios. Sin embargo, algunos no realizan su propia investigación. Estas orgs. se clasifican sólo como usuarios. Otras realizan parte de su propia investigación, aunque utilizan personas que están fuera de la empesa para que elaboren la otra parte de la investigación.

Usuarios/ejecutores:

Otras instituciones son casi siempre usuarios / ejecutores. Entre éstas, en primer término, están las agencias publicitarias que llevan a cabo estudios de investigación para sus propósitos de planificación y también realizan una gran parte de la investigación para los clientes. La mayor parte de las agencias tienen sus departamentos de IM, pero también hacen uso de proveedores externos para la elaboración de algunos estudios. Los medios de comunicación publicitaria también encuadran en esta categoría. Es de gran importancia para éstos poder suministrar información exacta sobre el tamaño y composición de sus audiencias, puesto que sus ingresos publicitarios por cada inserción dependen de éstos. Seta información se suministra a las agencias publicitarias y a sus clientes. Estos medios con frecuencia utilizan proveedores externos, con el objeto de dar aún más credibilidad a sus estimaciones.

Ejecutores:

Realizan IM, con el único propósito de suministrar información para el uso de otras instituciones. Un tipo de ejecutor son las firmas de IM que suministran estudios ad hoc. Es necesario hacer una diferencia entre los proveedores de investigación de servicios completos y los de limitados. Los proveedores de servicios completos realizan estudios de IM exhaustivos para las organizaciones de los clientes: elaboran trabajos de definición de problemas, diseños de cuestionarios, muestreo, entrevistas, codificación, edición y análisis de datos e interpretación de datos; estos proveedores están preparados con el objeto de realizar dicho proceso para cualquier tipo de problemas de la toma de decisiones de mercado. Los proveedores de servicios limitados sólo realizan algunas de estas actividades. Son firmas especializadas en investigación publicitaria o pruebas de productos; suelen concentrarse en una región geográfica, especialmente en el caso de entrevistas. El costo y el problema que implica mantener una fuerza nacional entrevistadora es demasiado grande para la mayoría de los usuarios / ejecutores y de los ejecutores, por lo que muchas firmas hacen arreglos con otras para poder establecer un sistema nacional de entrevistas según se necesite.

Es importante precisar la diferencia entre los estudios ad hoc y los sindicalizados. Todos los estudios ad hoc están diseñados para resolver problemas específicos del cliente; las fuerzas sindicalizadas suministran la información que no es específica del cliente. Las fuentes sindicalizadas recopilan cierto tipo de datos y posteriormente los venden a través de una suscripción a cualquier organización que la compre. Los tipos comunes de información sindicalizada miden ventas al por menor, embarques de productos al por mayor, paneles de consumidores, audiencias de medios publicitarios, efectividad publicitaria y actitudes del consumidor. Muchas empresas que realizan estudios sindicalizados también se encuentran en el negocio de los estudios ad hoc. Los grandes usuarios de datos sindicalizados son las empresas de productos de consumo, agencias publicitarias y medios de comunicación publicitarios.

Las universidades, a través de su departamento de IM, también son ejecutores. La investigación puede llevarse a cabo por organizaciones específicas de clientes, pero generalmente se hace pública por las regulaciones universitarias. Las agencias gubernamentales son los mayores usuarios de este grupo de ejecutores. Las firmas comerciales muy rara vez utilizan las universidades. Los docentes universitarios que individualmente realizan el trabajo de IM, como consultoría, podrían incluirse entre los proveedores de estudios ad hoc.

Los institutos de investigación pueden localizarse dentro de una estructura universitaria o independientemente de ésta. Pueden ser proveedores de información ad hoc y sindicalizada. Por lo general, sus clientes ad hoc son agencias gubernamentales.

La investigación de mercados de productos de consumo e industriales

 consumidorIndustrial
Universo/ poblaciónGrande. Depende de la categoría bajo investigación, pero generalmente ilimitado.Pequeño. Limitado en la población total y aún más dentro de una industria definida o de una categoría.
Accesibilidad del encuestadoBastante fácil, se pueden entrevistar en el hogar, telefónicamente o utilizando técnicas de correo.Difícil. Generalmente sólo en horas de trabajo. El encuestado suele estar preocupado por otras prioridades.
Cooperación del entrevistadoA través de los años se ha vuelto cada vez más difícil, aunque nunca se ha entrevistado a millones de consumidoresUna preocupación fundamental, debido a la pequeña población el encuestado industrial está siendo sobreinvestigado. El comprador y los que toman las decisiones en una empresa industrial son los compradores de una variedad de productos y servicios, desde suministros de oficina hasta equipos pesados.
Tamaño de la muestraPor lo general, se puede escoger tan grande como se requiera para obtener confiabilidad estadística.Generalmente mucho más pequeña que la muestra del consumidor, pero la confiabilidad estadística es igual debido a la relación entre la muestra y la población total.
Definiciones de encuestadosPor lo general es muy simple. Aquellos que conocen una categoría o marca, usuarios de una categoría o marca, criterios demográficos, etc. El comprador final también es el usuario ara la mayor parte de los productos y servicios de consumo.Un poco más difícil. El usuario y quien toma las decisiones de compra en la mayor parte de los casos no son los mismos. Los empleados de fábrica que utilizan equipo pesado, por ejemplo, son los usuarios, y sin duda los más capacitados para evaluar estos productos. Sin embargo, no son los compradores y muchas veces no tienen influencia alguna sobre el proceso de toma de decisiones.
EntrevistadoresPor lo general se pueden capacitar con facilidad. También son consumidores y tienden a estar un poco más familiarizados con el área bajo investigación para la mayor parte de las categorías.Es difícil encontrar buenos entrevistadores ejecutivos. Es esencial por lo menos un conocimiento práctico del tipo de producto o tema que se está encuestando.
Costos del estudioEl tamaño de la muestra y su incidencia son determinantes claves de los costos. Categorías de uso de menor incidencia, criterios de selección demográficos o de comportamiento pueden incrementar los costos en forma considerable.Con relación a la investigación del consumidor, los elementos críticos que conllevan costos significativamente mayores por entrevista son los bajos niveles de incidencia, las dificultades de localizar al encuestado adecuado (quien toma la decisión de compra) y asegurar la cooperación (tiempo y concentración de esfuerzo) para la entrevista en sí.

 A pesar de estas diferencias, los métodos y habilidades fundamentales son los mismos para ambas investigaciones. Ambos tienen que ver con la definición del problema, diseño de la investigación, utilización de datos secundarios, muestreo, medición, trabajo de campo, procesamiento y análisis de datos y presentación de resultados.

 Organización:

 En qué parte de la estructura organizacional debe localizarse la función de IM? no existe una forma técnicamente correcta para responder a esta pregunta, por dos razones:

  1. Todas las organizaciones discreparían de la importancia relativa atribuida a la investigación de mercado y de la escala y complejidad de los métodos de investigación utilizados. Por lo tanto el departamento de IM debe organizarse de acuerdo con los requisitos de información de cada empresa,
  2. Dentro de cada firma la organización del departamento de investigación de mercado inevitablemente va a mostrar mayor dinamismo.

 A pesar de estas limitaciones, es posible darle a una empresa algunas pautas acerca de la ubicación del departamento de IM:

 Organización centralizada:

 La primera opción estructural que debe considerarse es la de centralizar completamente la función de IM, localizándola en la oficina principal de la corporación. Esta organización presenta las siguientes:

 Ventajas:

  1. Es posible la coordinación y control efectivos de la actividad de investigación;
  2. Se presenta un estímulo al uso económico y flexible de los recursos y del personal;
  3. Se presenta un mayor prestigio de la IM;
  4. Se desarrolla un incremento de la utilidad y objetividad de los resultados de la IM para los ejecutivos de la empresa;
  5. Hay mayor posibilidad de atraer investigadores de sobresaliente calidad
  6. Se presenta una interfertilización de ideas;
  7. Hay mayor posibilidad de obtener un presupuesto adecuado.

 Desventajas:

  1. Aísla a los investigadores de las actividades y problemas cotidianos;
  2. Los problemas corporativos reciben todo el tiempo y atención, a expensas de las divisiones;
  3. Separa a los investigadores de los programas de acción basados en la investigación; no asume la responsabilidad de la implantación de sus recomendaciones.

Organización descentralizada:

La segunda opción es descentralizar completamente el departamento junto con las líneas de división. En este sistema, el investigador de mercados tendría que informar al gerente de la división y no a un alto ejecutivo de la empresa. Las divisiones de la empresa pueden organizarse por productos, por clientes o regiones geográficas. La ubicación del personal de IM en divisiones iría paralela al sistema básico de divisiones empleado por la empresa. Por tanto, se espera que las personas dedicadas a la investigación se conviertan en expertos en los problemas de investigsación de productos específicos, mercados de clientes o por regiones geográficas. En muchos aspectos, las ventajas y desventajas de la descentralización son los argumentos opuestos del previo análisis sobre centralización. Son embargo, existen algunos pros y contras que deben destacarse:

 Ventajas:

  1. Los investigadores están cerca de la acción de los problemas de mercados y de la implantación de sus recomendaciones;
  2. Hay mayor especialización en productos, clientes o mercados;
  3. Los gerentes de división prestan más atención a la investigación de mercados;
  4. Se puede presentar un quiebre de las barreras de la corporación / división.

 Desventajas:

  1. Tendencia a sesgar los resultados en favor del grupo de mercadeo para el cual trabaja el investigador;
  2. Procedimientos, estándares y controles de investigación inadecuados;
  3. Dificultad para encontrar personal calificado;
  4. Alto costo;
  5. Duplicación del esfuerzo;
  6. Falta de atención a las necesidades de la gerencia central.

Organización integrada

Una forma alternativa y viable diferente a la centralización y descentralización, es la estructura organizacional integrada. Esta estructura de organización cada vez más popular hace uso de un staff central (que incluye una función de IM altamente calificada), disponible cuando sea necesario, para asesorar y reforzar los departamentos específicos de IM dentro de cada división. Este staff central está bajo la responsabilidad de un ejecutivo de alto nivel de la empresa. El trabajo de la división se realiza por grupos de investigación de la división que están bajo la responsabilidad directa de los gerentes de cada división. Sus proyectos de IM se basan en los diferentes problemas de mercadeo de la división. El concepto en el cual se fundamenta esta organización matricial es que ésta combina las mejores características de las dos anteriores, dentro de un sistema efectivo. Pero también este tipo de estructuras tiene factores positivos y negativos.

Todas las ventajas de la relación híbrida pueden resumirse como una investigación más coordinada y efectiva. Ambos niveles de la función de IM contribuyen a este proceso. El grupo de investigación central se encarga del intercambio de datos de mercadeo pertinentes a las diferentes divisiones, actúa como agente central de compras de todos los servicios propios de las necesidades de los equipos de investigación y realiza los proyectos de investigación, con implicaciones a nivel corporativo. Además, el personal corporativo central establece y explica los estándares de investigación de la compañía, realiza proyectos para que los departamentos muy pequeños puedan contar con sus propios grupos de investigación y asesora al personal de investigación de las divisiones cuando se encuentran sobrecargados con solicitudes de investigaciones. Al contar con equipos adicionales de investigación localizados a nivel de división, una empresa logra su meta de hacer de la función de IM una parte del equipo de mercadeo de la empresa. Esto permite a los investigadores convertirse en expertos en sus áreas y sitúa sus técnicas de recolección de información más cerca del consumidor de la investigación.

La principal desventaja del sistema integrado es la ocurrencia potencial de conflictos de control sobre los grupos de investigación y sus proyectos. Los conflictos de control pueden surgir cuando las líneas de autoridad no están claramente delineadas en la compañía.

Teóricamente, el personal de investigación central se organiza únicamente como una rama de apoyo y asesoría. Pero, con mucha frecuencia, los investigadores de división miran a los funcionarios corporativos como sus jefes máximos en lugar de sus jefes de división. Cualquier otra desventaja inherente al sistema integrado es similar a las desventajas que se le atribuyen a los departamentos de investigación descentralizados, tales como: altos costos, duplicación de esfuerzos y la falta de un número adecuado de especialistas competentes. No obstante, el problema del conflicto en el control es, sin duda, el obstáculo más grande para la implantación del sistema integrado de investigación de mercados.

Selección de una estructura:

Si bien no existe una manera de determinar la mejor alternativa como si fuese una receta, sí existen varios criterios que pueden seguirse, con el propósito de disminuir las alternativas de selección. En el análisis final, no hay una estructura organizacional completamente adecuada o inadecuada para la IM de una empresa.

El primer criterio y quizás el más importante, es el siguiente: La función de investigación de mercados debe estar situada en el lugar donde se tomen las decisiones de mercadeo. La tarea del investigador es proveer información a los especialistas en mercado, a fuin de ayudarlos en el proceso de toma de decisiones. Indistintamente del nivel en el cual se realice la toma de decisiones, debe existir la función de investigación para que sirva de apoyo.

El segundo criterio es: los investigadores deben estar libres de la influencia o manipulación indebidas, por parte de aquellas personas o áreas para quienes se lleven a cabo proyectos de investigación.

El tercer criterio es: la función de investigación de mercados debe organizarse de tal forma que la firma pueda satisfacer la demanda de proyectos de investigación rápida y eficientemente. Si las divisionse de la empresa tienen un volumen continuo de solicitudes para proyectos de IM, sería aconsejable descentralizar la función de investigación. Por otra parte, si la demanda de investigación dentro de una firma es escasa o varía demasiado, sería más conveniente centralizar todas las actividades de investigación en una oficina corporativa.

El criterio final refleja la practicidad que muchas veces se pasa por alto: el departamento de IM debe informar a un ejecutivo que tenga verdadero interés en la IM, que comprenda su funcionamiento, que conozca sus potencialidades y posea suficiente autoridad a fin de asegurar que comprendan las acciones emprendidas por la investigación.

Utilización de proveedores de investigación:

Todos los directores de IM y muchos de los analistas se ven obligados a emplear proveedores de investigación. Estos proveedores pueden estar involucrados en algunos aspectos de un estudio de investigación o puede asignárseles la responsabilidad total de todos los aspectos de un estudio.

Las ventajas primarias de la utilización de proveedores de investigación incluyen:

  1. El costo puede ser menor que contratar personal adicional y pagar los otros costos de un proyecto interno;
  2. Los costos del proveedor son costos variables para el usuario, mientras que el personal inerno constituye un costo fijo; es decir, si la carga de trabajo en el departamento varía, se pueden utilizar proveedores externos sólo en momentos críticos;
  3. Los proveedores ofrecen habilidades especiales que no están disponibles internamente;
  4. Los usuarios de los servicios externos tienen gran flexibilidad, ya que seleccionan la mejor firma disponible para un tipo específico de problema;
  5. Los proveedores externos tienen mayor objetividad y por lo general no están involucrados con la política de problemas específicos
  6. La empresa patrocinadora puede mantenerse en el anonimato.

También debemos reconocer algunas desventajas:

  1. Es posible que la firma no esté completamente familiarizada con los objetivos y problemas de la empresa y/o industria;
  2. Existe un riesgo, especialmente en la primera compra que se hace a una firma, en el sentido de que la investigación no se lleve a cabo correctamente o que no pueda terminarse a tiempo;
  3. Existe un riesgo mayor de que los resultados de los estudios o las actividades de la empresa sean conocidos por la competencia;
  4. Los costos pueden ser mayores, ya que los proveedores deben lograr una ganancia para asegurar los períodos inactivos y los estudios que les hagan perder dinero.

La selección del proveedor.

¿Cómo se debe seleccionar un proveedor específico para un proyecto? En primer lugar, debe hacerse una lista de las posibles firmas, En el proceso de evaluación, la opinión de otras personas es de esencial importancia. Los compradores buscan recomendaciones de asociados dentro de su empresa, de otros investigadores fuera de ésta, de agencias publicitarias, asociaciones comerciales y aún de profesores universitarios. También pueden utilizarse fuentes impersonales como publicaciones comerciales, directores profesionales periódicos y material promocional de los proveedores.

 La evaluación de los proveedores potenciales, generalmente involucra contactos directos con las firmas, análisis con otras personas para quienes han realizado trabajos y el estudio de alguna de las investigaciones que hayan elaborado. Estas fuentes se utilizan para recopilar información acerca de los criterios que se emplearán a fin de realizar la actual selección. Estos criterios pueden incluir:

Las capacidades de los individuos que estarán asignados al proyecto;

  1. El grado de especialización necesario y suministrado;
  2. Aptitud técnica
  3. Orientación hacia la gerencia de mercadeo
  4. Grado de educación del personal
  5. Características individuales del personal clave
  6. Recursos (trabajo de campo, procesamiento y análisis de datos)
  7. Creatividad
  8. Ética
  9. Habilidad para comunicarse
  10. Habilidad para cumplir los requerimientos de tiempo
  11. Localización cerca del comprador para permitir una mejor comunicación
  12. Estabilidad
  13. Costos del proyecto.
  14.  Como sucede en todas las decisiones de compra, los clientes encontrarán algunas marcas que prefieren sobre otras. Por lo tanto, los compradores de investigación más experimentados elaboran una lista pequeña de proveedores con quienes hacen negocios regularmente. Con frecuencia es difícil para una firma nueva conseguir que sea incluida en esta lista.

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