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Investigación de mercado

Autor: JOSE ANTONIO GALICIA
Curso:
10/10 (2 opiniones) |1771 alumnos|Fecha publicación: 17/09/2010
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Capítulo 5:

 Estrategia en la investigación de mercado

Las personas tienen diferentes necesidades conforme avanzan por las diferentes etapas de la vida niñez, adolescencia, madurez, y vejez. Lo mismo pasa con los productos. Y es aquí donde entra el concepto de estrategia de investigación. Significa adaptar la investigación a las necesidades de un producto en cada uno de los puntos de su ciclo de vida.

El ciclo de vida del producto. Es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente.   Según este es usual dividir el desarrollo de un producto en cuatro etapas las cuales son: Etapa de Introduccion, Etapa del Crecimiento, Etapa de Madurez y Etapa de Declinación.

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Esta es la “infancia” de un producto. El producto apenas se ha puesto en marcha. Las cosas se desarrollan con rapidez. Es un período crucial: Como con un niño, el futuro del producto está fuertemente influido por lo que aquí ocurra. La estrategia de investigación debe concentrarse en el desarrollo y construcción de temas importantes. En esta etapa lo más común es que los estudios de investigación  se concentren en las siguientes áreas:

·        Prueba de conceptos. ¿Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente amplio como para tener éxito? ¿A qué segmentos del mercado atrae más? ¿Cuáles de los beneficios son los más llamativos para los compradores potenciales?

·        Pruebas del producto. ¿Es el producto físico tan bueno como lo puede ser? ¿Cómo se compara con La competencia?

·        Cumplimiento del concepto. ¿Satisface el producto físico las         expectativas  creadas por el concepto? (Buenos productos y        buenos  conceptos no necesariamente van juntos. Siempre es bueno verificar.)

·        Prueba del nombre. Esto se debe hacer al principio, ya que el nombre, en realidad, se convierte en parte del “concepto” una vez que el producto llega al mercado.

·        Pruebas del empaque. Esta es la etapa en la cual se toma la mayor parte de las decisiones sobre el empaque y se efectúa la mayoría de las pruebas sobre el mismo. Una vez que el producto está en el mercado, rara vez se hacen cambios en el empaque. Es mejor hacer la investigación al comienzo y acertar desde la primera vez.

·        Investigación de la publicidad. Se debe desarrollar una estrategia  de publicidad (y de los anuncios específicos) que lleve a la práctica el concepto y que sea consecuente con el nombre y el empaque.

·        Prueba de ventas simuladas y mercadeo de prueba. Por lo común estos son los dos últimos pasos antes de que el producto salga al mercado. Son los últimos puntos de control del “paquete” final y completo de producto, anuncio, nombre y empaque.

·        Seguimiento. Es importante estructurar desde el principio un sistema para hacer el  seguimiento de los componentes clave de las ventas: conocimiento por parte del comprador, compras de ensayo y compras subsiguientes. Esto se hace con frecuencia a través de campañas periódicas de entrevistas telefónicas. (Se pueden usar también datos de paneles de compras. aunque ellos no dan una medida del conocimiento por parte del consumidor.) El seguimiento de estos componentes proporciona las bases para decidir si las ventas se están realizando como se esperaba o si es necesario hacer cambios. (Por ejemplo, si el conocimiento por parte del consumidor está por debajo de lo que se anticipaba y como resultado las compras de ensayo son bajas, es posible que sea necesario reevaluar la publicidad. Si las compras subsiguientes son bajas, el problema puede estar en la calidad del producto.)

ETAPA DE CRECIMIENTO

Esta es la adolescencia de un producto. Las ventas estan empezando a despegar. Y Como en el caso de un adolescente, el crecimiento del producto puede ocurrir en forma demasiado rápida y puede ser doloroso. La estrategia de investigación en esta etapa debe atender asuntos de seguimiento. Por lo general, a estas alturas los componentes de la mezcla de mercadeo están ya bien establecidos. Se debe mantener un programa de seguimiento (control del conocimiento por parte del consumidor y de las compras de ensayo y de las subsiguientes como componentes del volumen). El propósito de este seguimiento es estar alerta a dos tipos de accidentes:

1. Éxitos inesperados. Algunas veces no con frecuencia pero a veces, las cosas tienen más éxito de lo que se esperaba. Lo que se planeé como un producto nuevo modesto puede resultar  un éxito abrumador. La investigacion de seguimiento debe estar diseñada para detectar esto con rapidez, determinar por qué ocurrió (esto es critico), y buscar formas de ampliar, multiplicar o acelerar el éxito no anticipado. Créanlo o no. muchos productos de gran éxito empezaron como ideas que simplemente encontraron éxito inesperado cuando llegaron al mercado

2. Fracasos reparables. En las etapas iniciales del ciclo de crecimiento de un producto casi todo el volumen de ventas proviene de compras de prueba hechas por primera vez. Mas tarde, una proporción creciente proviene de compras subsiguientes. Si esto no está ocurriendo, algo anda mal.

Una disponibilidad de compradores de prueba no puede mantenerse indefinidamente. De modo que si los componentes de ventas - conocimiento por parte del consumidor, compras de prueba y repetición de compras - no se están desarrollando como se planeé. Es  necesario tomar acción para arreglar el elemento que sea causa del problema. Es común que durante la etapa del crecimiento las ventas tengan una baja pequeña y temporal debido a que las compras de prueba disminuyen antes de que las compras subsiguientes compensen esa baja. En este punto es cuando a menudo se pone a prueba la convicción y el compromiso de la gerencia, a menos que la baja haya sido prevista. Si esta no fue anticipada existe el riesgo de que un buen producto y un sólido plan de mercadeo sean abandonados justo antes de que aparezca un nuevo impulso de ventas. Esta es otra razón por la que una buena plantación y un buen seguimiento deben ir juntos.

El seguimiento de productos competitivos es la otra función de un sistema de control durante la fase de crecimiento. El momento en que un producto, aun un buen producto, es más vulnerable ante la competencia es antes de que se establezca su éxito y su posición en el mercado.

Las señales que permiten identificar esta etapa son:

1.   posicionamiento en el segmento definido

2.   diferenciación básica creciente

3.   grado de fidelización o repetición de compras  con sostenido avance

4.   muy buena cobertura en los canales de distribución

5.   penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez)

6.   contribución marginal superior a 25%

7.   utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial

8.   curva de aprendizaje en desarrollo

9.   cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión

10. importante presión y respuesta competitiva

11. avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas

12. segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración. 

Etapa de madurez

Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y  pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez. Las señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:
-nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento.

-finalización de la tendencia de crecimiento de ventas.

 -niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero estabilizados.

-máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas.

-liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total
altos índices de fidelización de clientes.

-extensión amplia y casi total de líneas o variedades del producto.

-marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento.

-elevada rotación de inventarios en la empresa y los puntos de ventas.

-carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas.

Etapa de declinación

Después de una meseta de alta participación y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:
-cambios en las conductas de los clientes y usuarios.

-innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia

-errores estratégicos propios de la compañía.

-modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno

-leyes o disposiciones normativas

 -influencias geopolíticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).

Dentro del ciclo de la declinación, podemos reconocer tres instancias:
pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participación de mercado, utilidades, etc.);

En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.

En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la empresa. Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá genera aún utilidades, complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompañada y seguida con atención, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compañía como para los de sus clientes y distribuidores.

Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando se está superando 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos.

Qué estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para una gestión de valor?

La distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administración del negocio, estrategias especializadas de marketing. A continuación se analiza cada una de ellas.

En la introducción

Las estrategias de marketing más recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de la empresa.

 Para los clientes internos (personal de la organización):

-Crear cultura compartida de toda la organización.

 - Seguimiento intensivo de todo el proceso.

 - Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa.

- Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introducción.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

- Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución.

 - Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qué productos o variedades de su línea, qué impulsión, qué política de precios, qué estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios se fijarán para cada canal por utilizar.
- Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.

- Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.

- Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.
- Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa.

- Inicio de la campaña publicitaria.

-Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto de línea o familia de productos o servicios.

- Distribución física, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas.

- Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.

- Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia.

- Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.

En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son:

 Para los clientes internos:

- Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa.

- Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes.

 - Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de producción, administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising, ventas y distribución del producto en esta etapa.

Para los clientes externos

- Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas.

- Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo y difusión.

 - Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios.
- Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y zona de ventas.

- Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas.

- Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad y diferenciación suficientemente significativas.

- Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes de ventas.

En la etapa de madurez se aplicarán las siguientes estrategias:

Para los clientes internos

- Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requiere de distintas funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el tránsito por su madurez.

- Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensión de líneas.

- Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economía de escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.

- Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios por logros conseguidos según planes y presupuestos de ventas.

Para los clientes externos:

- Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.
- Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios.

- Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales.

- Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de mercado.

- Ampliar posibilidades de distribución.

- Acordar alianzas estratégicas y actividades de co - marketing.

- Profundizar planes de fidelización de clientes.

 En la etapa de declinación

En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de su participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para desacelerar la pérdida de mercado.

En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la comercialización.

Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce márgenes reducidos de contribución y coopera para la absorción de costos de estructura)

A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato según las circunstancias, del producto.

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