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Investigación comercial (marketing). Información secundaria

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opiniýn) |1080 alumnos|Fecha publicaciýn: 24/08/2010

Capýtulo 2:

 Investigación comercial. Tipos de información secundaria

A. Tipos de información secundaria

La información secundaria puede ser interna o externa.

Los datos secundarios internos incluyen toda la información disponible dentro de la empresa, que se recopila para propósitos contables o para elaborar informes de las estrategias y actuaciones de marketing.

Las fuentes internas de datos tradicionales son: facturas de ventas, informes de cuentas por cobrar, informes de vendedores, etc. Otras fuentes internas son: cartas de clientes, solicitudes de crédito, recibos de caja registradora, entrevistas de salida a empleados, estudios de mercado anteriores, información de proveedores en Internet, etcétera.

Los datos secundarios externos son los recopilados por fuentes externas a la empresa, es decir, que pueden encontrarse en otros organismos o empresas.

Algunas fuentes externas son: los datos del censo, del Gobierno, de asociaciones comerciales…, publicaciones periódicas, informes de proyectos publicados en libros o diarios, etc. Además, pueden conseguirse datos externos a través de servicios generales de investigación comercial, como los informes acerca del consumo de artículos perecederos, las auditorías de tiendas o los paneles de compradores. También existen datos informatizados (datos de registro) que proceden de vendedores de información, sitios de Internet privados, bases de datos, listas de correo, etcétera.


EJERCICIO 1

Clasifica los siguientes datos en primarios, secundarios internos o secundarios externos:

1. Fichas de clientes.

2. Registros de envíos.

3. Enciclopedias.

4. Informes presupuestales.

5. Datos de registros legales.

6. Encuesta realizada a un cliente.

7. Periódicos.

8. Un estudio empresarial.

9. Observación del comportamiento de un cliente en un establecimiento.

10. Estudio General de Medios (EGM).

B. Función de los datos secundarios en la investigación comercial

La función de la información secundaria ha ido cambiando en los últimos años, ya que anteriormente se consideraba que la investigación que provenía de datos secundarios no era original y, por tanto, únicamente se utilizaba información secundaria como base para disponer de datos sobre los antecedentes para un estudio primario en curso, es decir, que la investigación con datos secundarios se consideraba solamente un complemento o anexo de un informe formal de investigación primaria.

En la actualidad, las labores de investigación secundaria se aplican con más frecuencia a los problemas y necesidades de marketing que las técnicas primarias debido al ahorro de tiempo, esfuerzos y dinero que suponen los datos secundarios. El proceso para seleccionar la fuente de información más adecuada sería:

1. º Acudir a información secundaria interna.

¿Qué información tiene elaborada la propia empresa que nos pueda servir? Si esta información no es suficiente o no es la que buscamos pasaremos a localizar otro tipo de información.

2. º Acudir a información secundaria externa.

Consultamos o compramos información a otras empresas u organismos. Si agotamos esta segunda opción −pues la información que existe no se adapta a nuestra búsqueda− recurriremos a la información primaria.

3. º Obtención de información primaria.

A través de diferentes técnicas como la encuesta, la observación, las entrevistas, etc. Si el nivel o la calidad de los datos secundarios no es suficiente para solucionar un problema de investigación, entonces tendremos que considerar la necesidad de recabar datos primarios.

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