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Investigación comercial (marketing). Información secundaria

Autor: Editorial McGraw-Hill
Curso:
10/10 (1 opinión) |1080 alumnos|Fecha publicación: 24/08/2010

Capítulo 9:

 Investigación comercial. Conceptos básicos

Conceptos básicos

Audímetro. Aparato electrónico, conectado al televisor, vídeo, DVD, teléfono y demás periféricos audiovisuales, capaz de captar y grabar en su memoria todos los cambios de canal que se produzcan segundo a segundo (sin registrar los cambios que no superen los cinco segundos de duración). Puede llegar a controlar hasta ocho televisores por hogar y memoriza todos los datos de hasta tres días.

Base de datos. Colección de informaciones relacionadas y accesibles cuya peculiaridad estriba en reunir en un solo fichero todos los datos que tienen similares características.

Datos de registro. Son los que se recolectan mayormente a nivel gubernamental y local, de gran importancia para la investigación de mercados. Algunos ejemplos son: número de nacimientos, defunciones, matrimonios, automóviles registrados, inscripciones escolares, estadísticas de desempleo, etcétera.

Estudio General de Medios (EGM). En 1975 se constituyó como una sociedad anónima para elaborar estudios e investigaciones comerciales sin ánimo de lucro. En 1989 cambió su naturaleza jurídica para convertirse en una asociación, si bien el nombre del estudio no ha cambiado. Sus objetivos son realizar estudios de audiencias, de la estructura de los medios y de sus principales soportes, establecer comparaciones y analizar tendencias.

Información primaria. Es la que el investigador crea para una investigación o estudio concreto. Esta información no existe en el momento en que el investigador la requiere, por eso debe desarrollarla.

Información secundaria. Está formada por datos, hechos, cifras… que anteriormente alguien reunió para su propia investigación o proyecto y elaboró un estudio o informe con ellos. Esta información puede ser utilizada por otros investigadores para sacar adelante sus proyectos, evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo.

Información secundaria externa. Serie de datos recopilados por fuentes externas a la empresa, es decir, es información que puede encontrarse en otras compañías u organismos.

Información secundaria interna. Incluye toda la información disponible dentro de la empresa, que se recopila para propósitos contables o para elaborar informes de las estrategias y actuaciones de marketing.

Inteligencia competitiva. Se refiere al conjunto de actividades de investigación, tratamiento y distribución de la información útil para empresas y otros actores económicos. Es decir, se trata de un proceso de filtración y análisis de la información para que ésta pueda ser utilizada en la toma de decisiones.

Mailing. Envío personalizado de folletos, impresos y cartas publicitarias. Es una acción de marketing directo por parte de una empresa.

Método GO-CART. Permite planear la búsqueda de datos secundarios externos y responde a las iniciales de las palabras inglesas:

Goals: Metas. Definir los temas y conceptos oportunos para la investigación.

Objectives: Objetivos. Reunir toda la información disponible y clasificarla en apartados concretos.

Characteristics: Características. Determinar las características de la información que se precisa.

Activities: Actividades. Realizar un esquema de las personas y lugares que se deben visitar, así como las tareas que se deben llevar a cabo.

Reliability: Confiabilidad. Consultar varias fuentes para cerciorarse de que se trata de información útil.

Tabulation: Tabulación. Documentar todas las fuentes de datos.

Panel. Muestra estable que suministra periódicamente datos sobre variables y comportamientos concretos. Existen tres tipos de paneles: de consumidores, de detallistas y de audiencias.

Panel de audiencias. Este panel se puede considerar también un panel de consumidores, puesto que la información se obtiene de una muestra de hogares que reúnen ciertas características, como la posesión de un televisor. Para obtener información acerca de las audiencias televisivas se conecta un audímetro al televisor o televisores que existen en el hogar que forma parte de la muestra. El aparato recogerá automáticamente cuándo se enciende y se apaga el televisor y qué canal se está viendo.

Panel de consumidores. Consta de muestras grandes de hogares que aceptaron facilitar información concreta y precisa durante un periodo de tiempo. Los datos que proporcionan estos grupos se refieren a sus actos de consumo y a variables de comportamiento.

Panel de detallistas. Es una muestra permanente de puntos de venta que permite a las empresas conocer la difusión de sus productos, su cuota de mercado, rotaciones, existencias, etcétera.

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