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Capýtulo 13:

 Negocios en acción. Campbell Soup Company

NEGOCIOS EN ACCIÓN 1.2

Campbell Soup Company

Campbell era una compañía relativamente conservadora que contaba con pocos productos importantes.Entre sus gerentes casi no existía espíritu emprendedor y se daba muy poca libertad para explorar nuevos mercados o intentar nuevas ideas. Su participación en el mercado estaba en declive; además, seguía otorgándole mayor importancia a la producción que al marketing.

En 1980, Gordon McGovern asumió el puesto de director ejecutivo. Llegó de la división Pepperidge Farm de Campbell, donde aumentó las ventas de 60 millones a 300 millones de dólares en cinco años. El presidente anterior contaba con experiencia en ingeniería y se orientaba hacia las operaciones. En concreto, McGovern era un mercadólogo progresista.

Una de las primeras cosas que hizo fue cambiar la organización. La vieja estructura dividía la empresa en dos grupos básicos —alimentos enlatados y alimentos congelados—, división fundamentada en la forma de fabricación de los productos. Las áreas de marketing, desarrollo de nuevos productos y producción se encontraban centralizadas (administración centralizada). McGovern pensó que existía mucho poder centralizado en muy pocas personas, lo cual impedía el libre flujo de ideas.

Con el fin de impulsar el espíritu emprendedor y con el propósito de crear mayores incentivos para generar soluciones creativas a los problemas, McGovern creó alrededor de 50 unidades descentralizadas de negocios (centros de ganancias) dirigidos por gerentes generales, la mayoría de los cuales contaba con experiencias en marketing.

Estos gerentes eran responsables de las ganancias (o pérdidas) y del desarrollo de nuevos productos. También tenían libertad para planear el marketing en sus unidades. Se estimulaba la competencia interna entre los gerentes. Cada unidad contaba con su propio controlador y analista del plan financiero. De acuerdo con esta estructura, cada gerente general actúa como el presidente de su propia firma. Dicha responsabilidad iba acompañada por la atribución de autoridad, libertad e incentivos necesarios para crear nuevas compañías llenas de vitalidad dentro de la organización.

De esta forma Campbell Soup Company se ha transformado en una entidad dinámica, con una fuerte mezcla de productos en el mercado y que aplica el poder del marketing para impulsarlos.

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