Características:
  Documento de trabajo escrito.
  Ordenado y definido.
  Periódico.
  Combinación precisa de los elementos de marketing-mix.
  Conocimiento de la consecución de objetivos.
  Fijación de responsabilidad y establecimiento de controles.
  Adaptable en los cambios de mercado.

Como debe de ser:
  Claro. Debe ser entendido.
  Real. Realizable, no utópico.
  Periódico anual. Puede ser prorrogable.
  Flexible. Adaptarse a cambios coyunturales.
  Práctico. Puede llevarse a adelante. Fácil de seguir.
  Completo. Abarcar todas las áreas.
  Empresarial. Definido por la propia empresa (asesoramiento externo).

Etapas:
  Análisis del micro y macro entorno:
  Estado de la economía (PIB, RN, IPC).
  Factores demográficos y sociales.
  Evolución tecnológica.
  Factores políticos y legales (exportación).
  Competencia.

Análisis DAFO:
  Amenazas y oportunidades (mercado):
  Segmento no cubierto por la competencia (oportunidad).
  Mayor poder económico de los compradores (oportunidad).
  Aparición de nuevas empresas competidoras (amenaza).
  Fortalezas y debilidades (propia empresa):
  Control de los canales de distribución (fortaleza).
  Menor coste de producción (fortaleza).
  Mayor prestigio de marca (fortaleza).
  Precios no competitivos (debilidad).

Fijar objetivos:
  Concretos.
  Cuantificables.
  Referidos a ventas.

Determinar estrategias:
  Líder.
  Retador.
  Seguidor.
  Especialista.

Cartera de productos: Concretar productos.

Posicionamiento en el mercado: Nos dirigimos al segmento del mercado potencial.

Definir acciones específicas a seguir:
  Producto.
  Precio.
  Distribución.
  Comunicación:
  Publicidad.
  Relaciones Públicas.
  Promociones.
  Venta Personal.

Previsión de resultados: Resumen.
Presupuesto.
Mecanismo control: Rectificación si es necesaria.