Factores controlables: Son aquellas sobre las que la dirección de marketing puede ejercer un control directo. Dichas variables son los elementos del marketing.

Variables semicontrolables: No son controlables desde la dirección del marketing pero sí por la empresa (estructura empresarial, instalaciones técnicas). Dichas variables son:
  Los objetivos generales de la empresa.
  Los recursos financieros y humanos que se encuentran a disposición de la empresa.
  La capacidad productiva de la empresa.
  La tecnología disponible en la empresa, en lo que afectaría a la investigación y desarrollo.

Variables no controlables: Son las que determinan el entorno en el que se desenvuelve la empresa y afectan a las decisiones que pueda tomar la dirección de marketing. Generalmente no pueden ser controlados por la empresa, pero deben ser consideradas a la hora de tomar decisiones porque pueden condicionar el hecho de que una alternativa sea viable o no. Dichas variables son:

 Factores políticos: La estructura política de un país afecta a las decisiones que puede tomar la empresa. Muchas de las decisiones que puede tomar el Gobierno, hacen que la empresa deba cambiar sus estrategias, o adaptarlas a los cambios que se produzcan. Por ejemplo:
-  Fijación del precio de la gasolina.
-  Las políticas restrictivas de consumo de agua.
-  Los acuerdos internacionales para disminuir la producción lechera.
-  La disminución del Impuesto sobre el valor añadido para los automóviles.

 Factores legales: La empresa no puede ignorar la multitud de normas que lo van a condicionar sus actuaciones. Al director de marketing en concreto le van a afectar innumerables leyes, reglamentos, decretos, etc., que va a tener que conocer y respetar:
-  Ley de Publicidad.
-  Ley de Competencia Desleal.
-  Ley de Defensa de la Competencia.
-  Ley de Marcas.
-  Ley de Consumidores y Usuarios.
-  Las reglamentaciones sobre envasado y etiquetado de los productos.
-  Código alimentario...

  Factores económicos: El nivel de crecimiento económico del país o la inflación pueden influir en las decisiones del marketing.

  Factores demográficos: La función de marketing se desarrolla en un escenario llamado mercado que está formado por personas. No es de extrañar que haya que barajar variables de carácter social y demográfico por zonas geográficas, sexo y edad, el ritmo de crecimiento de la población, las tasas de natalidad y mortalidad, la tendencia a disminuir el tamaño de la familia, etc.

  Factores culturales: Este factor hace referencia a:
-  Patrones culturales.
-  Estilos de vida.
-  Valores sociales.
-  Creencias y deseos.
Un hecho que hay que tener en cuenta es que los factores culturales cambian con el tiempo. Los directivos de marketing han de estar vigilantes ante ellos para poder adecuar los planes a dichos factores culturales. Se podría decir que lo ideal sería que los directivos se anticiparan a aquellos factores culturales que posiblemente puedan ir surgiendo. Se deben tener en cuenta porque condicionan la conducta de compra de las personas.

  Recursos naturales: La dirección de marketing debe estar pendiente de las amenazas y oportunidades que crean las nuevas tendencias surgidas ante la situación en la que se encuentran los recursos naturales. (mirar fotocopias).

  Estructura socio-económica: La dirección del marketing no puede descartar factores tales como los ingresos y el nivel de formación de las personas que constituyen el mercado potencial de la empresa. Lo normal es que, a partir de estos dos factores, se empiece a elaborar la lista de las diferentes clases sociales que pueden existir en una población para precisar aún más, en el concepto de clase social habría que incluir otras variables como la ocupación y los grupos de pertenencia en los que se podrían encuadrar cada uno de los habitantes.