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Capýtulo 34:

 Puesta en valor de la imagen corporativa. Métodos para valorar la vigencia

2. Métodos para valorar la vigencia de una imagen corporativa

Aunque este curso esté concebido para ayudar a establecer correctamente la identidad visual corporativa, debemos plantearnos hasta cuándo seguirá teniendo valor representativo de nuestra marca. Y este mismo planteamiento ya nos está dando una respuesta: hasta que deje de ser reflejo de lo que somos o de lo que queremos ser. Y esto puede ocurrir porque la filosofía o los objetivos de la marca cambien, bien por una reorganización interna —imaginemos una productora de cortos de cine que se termina estabilizando ofreciendo servicios audiovisuales a empresas; si en su imagotipo había una referencia visual al celuloide, habrá que eliminarla para adaptar la imagen corporativa a la nueva realidad— o impelida por los cambios del mercado y el consecuente golpe de timón para adaptarse a ellos —una diversificación de servicios, por ejemplo, necesitará emanciparse de la identidad global para crear identidades específicas destinadas a cada público buscado, como un grupo textil que crea marcas diferentes para cada segmento de edad—.

Si no ocurre ninguna de estas circunstancias habrá que evaluar el desgaste de la imagen. Aquí también rige el principio de discontinuidad: si una vez establecida la imagen, las acciones promocionales —es decir, la manera en que la marca se visualiza a lo largo del tiempo— no la refuerzan, no le dan actualidad, entonces el público se acostumbrará a verla, que es lo mismo que no verla (como terminamos por no advertir, al cabo de los días, el libro que por pereza dejamos sobre un estante, aunque esté a la vista e incluso tengamos que moverlo para coger otro libro). Una magnífica identidad visual puede tener una vida muy corta si se la deja sola una vez ha nacida.

Si no la dejamos morir, sino que, al contrario, la hemos ido fortaleciendo y está teniendo una vida larga y próspera, podríamos plantearnos —apoyados en los pertinentes estudios de marketing— crear nuevas líneas de negocio, ampliar nuestro target, nuestra distribución o nuestro catálogo de productos o servicios y sopesar un cambio de estrategia visual para conseguirlo. En el ámbito del marketing y la publicidad se suele decir que una marca debe cambiar si no vende, pero igualmente debe cambiar si vende. Una vez captado el cliente, hay que mantenerlo, y una evolución racional de la marca (y por ende, de su imagen) asegura la confianza en lo bueno conocido. Eso sí, recalquemos lo de racional; estamos hablando de posibles cambios como consecuencia lógica de estudios pormenorizados de la percepción de la marca a través de su identidad y sus acciones promocionales. Si el resultado de tales estudios no justifica el cambio, no debemos hacerlo. El cambio por el cambio puede añadir un interrogante a la confianza del cliente.

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