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Capýtulo 5:

 Imagen corporativa de empresa. Toma de decisiones

2. ¿Quién toma las decisiones?

¿En quién debemos dejar las decisiones sobre la imagen corporativa de nuestra empresa? La respuesta a esta pregunta, como las de casi todas las preguntas que nos hagamos en este curso, no es única, ni tampoco sencilla. Dependerá mucho de la estructura de la empresa y del número de personas personas que la forman, y no será la misma según hablemos de un empresario autónomo, de una PYME con cinco socios, o de una cooperativa de 200 socios trabajadores.

De todas formas, merece la pena una reflexión al respecto. Recordemos que en este capítulo del curso, nuestro objetivo es ‘entrenar’ a los empresarios para asumir tareas de las que debería encargarse una agencia de comunicación y así abaratar costes, pero aun en el caso de que la empresa decidiera contratar desde el inicio trabajos profesionales, tendremos que elegir una o varias personas para que sirvan de enlace.

Si de lo que se trata es de manejar eficientemente los —generalmente— pocos recursos destinados a la creación de una imagen corporativa, tendríamos que estimar cuánto nos va a costar la fase de ideación. A mayor número de miembros en el equipo, el presupuesto se dispara, ya que aumentan los recursos personales y materiales que hay que invertir: aumenta el número de personas a las que hay que formar —en las empresas a las que nos referimos en este curso no hay departamento de comunicación— y las reuniones se harán necesariamente más largas, y mayor la antelación con que hay que convocarlas. También aumentan las posibilidades de que uno de los miembros del ‘equipo creativo’ tenga que faltar a una reunión, con lo cual aumenta el riesgo de tomar decisiones no consensuadas que podrían entorpecer el proceso o deslucir el resultado.

No obstante, una vez puesto de manifiesto que el argumento económico termina siendo decisorio en muchas ocasiones, es necesario advertir que no debemos tomar las decisiones únicamente pensando en el bolsillo. Una sóla persona es demasiado poco, hasta el punto de que es aconsejable para el empresario autónomo seleccionar un pequeño grupo de personas para consultarles antes de tomar decisiones y para recabar ideas. Entre dos y tres personas parece lo ideal para pequeñas y medianas empresas. Cinco es el tope, cualquier número mayor es una utopía.

En el caso de tener que elegir entre varias personas de la empresa, ¿cuál es el perfil más adecuado? ¿cuáles son los criterios? Un error frecuente es configurar un equipo creativo formado por los candidatos ‘más creativos’, valga la redundancia. A priori es una buena idea, pero las personas creativas tienden a ser individualistas. Es necesario comprender desde el principio que la creatividad necesita ser encauzada, y no olvidar que, por mucho entusiasmo que puedan poner algunos, es el plan de empresa el que tiene que presidir todo el proceso. Por todo esto, el equipo necesita de al menos una persona con un perfil más pragmático, más orientado a las normas. Por supuesto, huelga decir que las personas de mal carácter o que no sepan trabajar en equipo no deben formar parte de este grupo.

Otro aspecto a considerar en empresas que tienen un consejo de administración o cualquier otro órgano ejecutivo es si personas ajenas a este órgano deben formar parte del ‘equipo creativo’. En el caso de haber contratado servicios profesionales, debemos escoger igualmente a las personas que servirán de enlace con la agencia de comunicación. Incorporar al ‘equipo creativo’ a trabajadores que no pertenezcan a la dirección puede ser positivo para la ideación de la imagen corporativa, siempre que la dinámica que se forme en el grupo sea de total libertad. Tengamos en cuenta que, en muchas ocasiones, los trabajadores de a pie son conscientes de detalles que a los ejecutivos se les escapan. La creación de la imagen corporativa es, ciertamente, una oportunidad de descubrir ventajas competitivas de nuestra empresa que aún no hemos detectado, por eso es sin duda enriquecedor implicar a trabajadores de distintos niveles en la jerarquía de la empresa.

Esta última afirmación nos lleva a la necesaria labor de investigación entre los trabajadores. Una buena estrategia es pasarles un memorándum comunicándoles que se va a confeccionar la imagen corporativa de la empresa, y animándoles a aportar ideas. Si se hace acompañar de un cuestionario, éste nos puede servir para detectar qué personas son las más indicadas para incorporarse al ‘equipo creativo’, y para descartar a aquellas personas que no estén en absoluto interesadas o a quienes no vayan a disponer de tiempo extra que dedicar a las sesiones de creatividad.

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