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Capítulo 23:

 Imagen corporativa (Ejecución). Manual corporativo: papelería

iv. Aplicaciones corporativas

Una vez establecidos todos los elementos gráficos con los que va a conformarse la identidad visual de la marca y sus normas de uso, comienza la fase de proyecto de las aplicaciones corporativas pertinentes. Las primeras, por inmediata necesidad, suelen ser las de papelería.

1. Papelería (impresa y electrónica)

De entre las aplicaciones de papelería impresa se proyectarán las de uso más habitual y las susceptibles de ser necesarias a corto o medio plazo:

- Tarjetas. Profesionales y corporativas, dependiendo de si el contacto se realiza directamente con algún miembro del personal o a título general. Pueden diseñarse a una o dos caras y la variedad de formatos y materiales es tan amplio como la imaginación del ejecutivo gráfico. Es quizá el elemento donde en mayor medida puede desarrollarse y expresarse la creatividad, ya que se trata de un elemento físico que el cliente tendrá en sus manos. Que lo conserve o lo deseche puede depender del impacto inicial que produzcamos en él. Pueden hacerse troqueladas, desplegables, recortables, montables, inflables, de plástico, metal, tela, metacrilato...

- Hojas de correspondencia (en formato A4: 21x29,7 cm.). Hablamos de las llamadas “primera” y “segunda” hoja. La primera es en la que aparecerá el imagotipo, membrete completo, textos legales y cuantos elementos gráficos se definan. El diseño puede hacerse a dos caras, pero no es aconsejable utilizar el reverso. Abunda el uso de filigranas: elementos gráficos de gran tamaño pero de tonalidades tenues que puede ocupar una gran parte de la hoja, pero sobre la cual puede escribirse sin dificultar la lectura. A la hoja segunda se le despojará de cuanta información textual o gráfica pueda causar fatiga visual en el caso de documentos voluminosos. Esa es la única regla: qué se deje y qué no dependerá de cada caso, aunque suele ser habitual dejar solamente el imagotipo, el texto legal obligatorio y un elemento gráfico “de recuerdo”.

- Sobres. Básicamente el formato DL (de 22x11 cm., el sobre para correspondencia comercial más extendido) y el C4 (de 32,4x22,9 cm., para alojar un documento formato A4), aunque existe una gran variedad de formatos (los fabricantes facilitan medidas y materiales), además de poderse fabricar cualquier formato por encargo. Existen dos opciones en cuanto al diseño de sobres: si el sobre va a ser fabricado expresamente, el ejecutivo no tiene ninguna limitación de diseño (éste se imprime sobre pliegos de papel y después los sobres se troquelan, pliegan y encolan), pero si se van a imprimir sobres previamente comprados “en blanco” habrá que tener en cuenta las limitaciones de las máquinas de impresión, que van a necesitar algún margen para realizar la tracción del papel, margen que, por lo tanto, no puede imprimirse.

Imagen corporativa. Aplicaciones: papelería impresa y electrónica

- Hoja de fax (en formato A4). Por las mismas características de impresión de los faxes, el diseño de esta hoja tiene unas limitaciones específicas: se hará con masas de negro sin utilizar degradados (recordemos que hay una versión del imagotipo con estas características para usar aquí), evitaremos filigranas y elementos gráficos que puedan “invadir” el área central destinada al mensaje, cuya claridad será primordial.

- Sello. Aunque la administración electrónica y las gestiones online van camino de eliminar su uso, aún es necesario disponer de un sello para rubricar documentos y realizar trámites. Como en la hoja de fax, las limitaciones del dispositivo de impresión obligan a utilizar un diseño reducido a su mínima expresión.

- Otras aplicaciones de papelería impresa. Dependiendo de las necesidades de la marca, habrá que preparar diseños para tarjetón, carpetas genéricas, etiquetas, carnets, galletas y carátulas genéricas para estuches de discos, modelos de invitación...

- Papelería electrónica. En una realidad donde las comunicaciones se basan cada vez más en la utilización de internet, una plantilla de correo electrónico corporativo supone un rasgo distintivo para una marca. Un archivo HTML sencillo, pero que contenga los elementos gráficos más representativos de la identidad bastará. Será necesario comprobar la correcta recepción por parte de los clientes de correo electrónico y servicios online más utilizados.

Parte integrante de los proyectos de papelería son las normas de mecanografiado, es decir, la definición de la ubicación y dimensiones de la “mancha” de texto cuado se vaya a hacer uso de los elemento de papelería. O, dicho, de otro modo, el establecimiento de los márgenes necesarios para que en ningún caso haya interferencias entre el texto escrito y los elementos gráficos principales del diseño.

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