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Capýtulo 19:

 Imagen corporativa (Ejecución). Manual corporativo: normas de diseño (1/2)

c. El manual corporativo

i. La razón de la normalización

El desarrollo de la identidad visual corporativa tiene como fin que la marca sea percibida de manera coherente cualquiera que sea el medio y soporte que la transmita. Dada la variedad de éstos, el manual corporativo describe con detalle la manera correcta en que debe reproducirse el imagotipo (el verdadero rostro de la marca) y todos los elementos gráficos que lo complementen en las aplicaciones corporativas habituales, ofreciendo además las pautas para la producción de las más probables y estableciendo criterios estilísticos para la correcta presentación en casos no previstos.

Por lo tanto, y aunque no existe una estructura fija, en el manual corporativo vamos a poder distinguir dos partes esenciales: la puramente normativa y la descriptiva de las aplicaciones de la imagen de marca.

ii. Normas

En el manual corporativo se establecen las medidas y proporciones entre los distintos elementos gráficos y entre éstos y el entorno donde se muestran, de manera que el reconocimiento de la marca sea inmediato y la contextualización, adecuada. Son las directrices que evitarán que la marca deje de ser correctamente visible.

1. Grafometría

Las denominaciones de esta sección del manual pueden ser diversas: “proporciones del imagotipo”, “criterios constructivos”, “composición reticular”... En ella se esquematiza la forma del imagotipo, generalmente englobándolo en una retícula que pone de manifiesto sus proporciones respecto a una unidad maestra que coincide muchas veces con uno de los elementos que lo constituyen.

Imagen corporativa. Normas de diseño. Grafometría. Imagotipo

El elaboradísimo esquema del escudo simplificado del ayuntamiento de Málaga.

2. Versiones del imagotipo

En el manual corporativo se recogerán tantas versiones del imagotipo como se consideren necesarias para las tareas de comunicación de la marca, atendiendo a la composición y a las limitaciones de reproducción.

En cuanto a la composición habrá que prever las distintas formas en que aparecerá el imagotipo: completo (con símbolo y rótulo), como logotipo (sólo el rótulo), como isotipo (sólo el símbolo) y si cualquiera de estas opciones puede ir acompañada en ocasiones de un tagline. En el primer caso, además, habrá que describir (si procediese) distintas disposiciones aceptables de ambos elementos: horizontal, vertical, a modo de índice... En caso de rótulos extensos habrá que describir si se tendrán en cuenta versiones con distribución en distintas líneas de texto y versiones con siglas. Si el imagotipo es alargado, habría que plantearse si su percepción sería óptima en los soportes y para los usos a los que se va a destinar y, por lo tanto, la posibilidad de admitir otra composición más “cuadrada” para los casos delicados.

Una vez decididas las versiones formales, de cada una de ellas habrá que desarrollar las versiones cromáticas: a todo color, en escala de grises (para aplicaciones donde sólo pueda utilizarse una tinta, incluyendo degradados) y en blanco y negro (cuando no sea posible reproducir gradaciones de color, como en una hoja de fax). Estas versiones deben ser planificadas con cuidado para que incluso la de cromatismo más limitado siga ofreciendo la percepción más clara posible de la marca; para ello en muchas ocasiones hay que elegir y probar distintos porcentajes de negro (en el caso de la versión en escala de grises) e introducir elementos lineales de soporte (para la versión en blanco y negro). Sólo habrá que desarrollar las versiones pertinentes teniendo en cuenta las aplicaciones posibles.

En los casos pertinentes, habrá también que preparar versiones inversas, es decir, si un imagotipo se ha diseñado para funcionar sobre blanco (positivo), se preparará la versión sobre negro (negativo) y viceversa.

Imagen corporativa. Normas de diseño. Imagotipo

Para este imagotipo se han desarrollado las versiones superiores (color en positivo y negativo; blanco y negro en positivo y negativo) como preferibles. Además se admiten las dos inferiores cuando la aplicación de las primeras presente algún problema.

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