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Capýtulo 21:

 Imagen corporativa (Ejecución). Manual corporativo: colores

iii. Elementos complementarios

Existen dos aspectos inseparables a la creación de las formas que identificarán a la marca. Por un lado, la elección de los colores corporativos, con toda la carga de significados diversos que acompaña a cada uno de ellos y cuya pertinencia habrá que sopesar. Por otro, el hecho de que cuando la marca se exprese, en muchas ocasiones lo hará mediante la escritura y ello exige determinar fuentes tipográficas que incluso en una página llena de texto, sin presencia alguna de otros elementos gráficos, hablen en nombre la marca.

1. Colores

a. Número

La cantidad de colores vendrá dada por la mejor manera de expresar nuestras ideas, no hay regla. A veces el negro es suficiente; quizá se pueda reforzar con un leve toque que contraste... pero si el resultado no es tan bueno o mejor, volveremos a la idea primera. El otro extremo lo representa aquel caso en el que se hace necesaria una amplia paleta de colores para transmitir correctamente nuestro mensaje.

Hasta hace poco, la elección del número de colores estaba muy influida por los costes de reproducción. Casi suponía una norma el que los imagotipos constaran de uno o dos colores con el fin de abaratar la producción de material corporativo. Hoy en día la tecnología permite que la elección entre imprimir y publicar a todo color o a una o dos tinta se base en criterios puramente estéticos, ya que la diferencia de costes es tan exigua que no supone una razón de peso.

Imagen corporativa. Normas de diseño. Número de colores

Presentación de los colores corporativos en un manual.

b. Modelos

Expuestas en el briefing las posibles preferencias del cliente, y determinadas las exigencias de la propia imagen corporativa, el ejecutivo gráfico elegirá cuidadosamente entre los colores candidatos aquellos que soporten mejor la reproducción en cuantos medios vayan a servir a la marca. Soportar significa no modificarse sus cualidades cromáticas, algo que puede suceder si no se escogen colores contenidos en la gama común de los modelos CMYK (modelo que rige la reproducción impresa) y RGB (modelo a partir del cual se forman los colores sobre una pantalla). No es aceptable escoger un violeta vivo que nos gusta en la página web corporativa si sobre un folleto queda apagado porque ese color concreto no puede ser reproducido mediante el sistema de impresión. Hay que asegurarse de que el ejecutivo gráfico ha elegido los colores adecuados para la correcta reproducción de los elementos gráficos de la identidad corporativa en todas las aplicaciones que se haya decidido desarrollar.

La alternativa de los colores puros —siendo las gamas Pantone las de uso más extendidas en diseño gráfico— para asegurarnos una reproducción exacta de tonos tiene sentido siempre y cuando se elijan tintas que no se degraden en su versión CMYK cuando deban imprimirse a todo color y no podamos costear la impresión específica suplementaria con el color Pantone elegido. El ejecutivo gráfico puede asegurarse de usar los “pantones” más compatibles con este proceso, pero lo aconsejable es solicitarle que acuda a la entrevista con el cliente con la “pantonera” para consensuar desde el principio la elección.

En cualquier caso, un cambio técnico en un color por parte del ejecutivo siempre debe ser consultado con el cliente antes de aplicarlo a la identidad visual.

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