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Capýtulo 15:

 Imagen corporativa. Ejecución: logotipo

b. Logotipo o imagotipo

i. Terminología

Con la palabra “logotipo” se denomina comúnmente a la representación icónica de una marca, tenga la forma y aspecto que sea. Profesionalmente hablando tiene un significado más restringido: es aquélla formada sólo por texto (nos vendrán a la cabeza los logotipos de Coca-Cola, Microsoft o Siemens); el término procede de las raíces griegas logos y tipos (palabra y señal).

Para referirnos al conjunto de un rótulo acompañado de algún símbolo usamos la palabra imagotipo. El uso de un símbolo refuerza el nombre de la marca, ya que le permite adquirir propiedades y asociaciones con conceptos que serían complejos de transmitir sólo con texto. Además permite identificar a la marca con mayor facilidad. En ocasiones de visibilidad reducida o de escaso tiempo para la retención (en la página de una revista que alguien ojea, en la valla de una autopista, en un anuncio entrevisto en televisión) el símbolo puede hacer reconocible a la marca aunque su nombre no haya podido leerse o siquiera vislumbrarse. A este símbolo también se le conoce como isotipo.

Imagen corporativa. Logotipo. Imagotipo

Ejemplos de logotipo e imagotipo en las fachadas de sendas tiendas.

En contadas ocasiones el isotipo puede ir solo: cuando una marca posee un reconocimiento y una difusión tales que no necesita del apoyo gráfico del nombre (pensemos en la manzana de Apple o el trazo de Nike).

La elección entre logotipo o imagotipo para una marca debe ser el resultado de un análisis cuidadoso para el que habrá que tomar en consideración el plan de empresa y un estudio de mercado. El fin es alcanzar una forma gráfica de la marca que sea representativa de sus valores y objetivos. Para ello, los ejecutivos gráficos han de seguir una serie de normas (no escritas, aunque prescritas por el sentido común).

ii ¿Logotipo o imagotipo como solución?

Inclinarnos por una u otra solución va a depender tanto del deseo del cliente como de la interpretación del ejecutivo gráfico. El hecho de que un logotipo sea un solo elemento textual no significa que no transmita el mensaje de la marca con la misma fuerza que si fuera acompañado de un símbolo. El texto puede revestirse de ciertas particularidades, se puede manipular, modificando la estructura del tipo de letra. También podemos crearlo expresamente para la marca. A veces, no habrá que manipular la fuente ni crearla, siempre que la que hayamos elegido encaje con las necesidades de la marca, incluso siendo una fuente conocida.

El trabajo de adecuación de las formas al mensaje en que se basa el diseño gráfico no puede examinarse desde el punto de vista cuantitativo (la errónea filosofía de ‘mucho trabajo debe traducirse en algo grande, aparatoso y brillante que justifique la inversión'), sino teniendo en cuenta los procesos de generación de ideas, concreción de esas ideas en formas, ensamblaje de las mismas para construir un mensaje y revisión y corrección del conjunto. Si al final de ese proceso resulta que lo mejor para nuestro caso es algo sencillo, que si por algo destaca es por su delicadeza, no debe quedarnos ninguna duda de que es la mejor opción. Una vez más, la comunicación entre cliente y ejecutivo (incluido un cierto grado de conocimiento compartido del proceso interno de diseño, lo que podríamos llamar ‘la trastienda’ del ejecutivo gráfico) será sinónimo de confianza. Confianza en que nuestros pocos gramos de oro son preferibles a varios kilos de tubos de neón.

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